التسويق القائم على الحساب (ABM) تكتسب أرضية بين المسوقين B2B. وفقا لدراسة حديثة، 2017 التوقعات البرمجية B2B، 73٪ من جهات التسويق في B2B حاليًا يستخدمون ABM أو يخططون لاعتماده في عام 2017. وهذا لسبب وجيه: يمكن لعائد استثمار ABM أن يتفوق على جميع استثمارات التسويق B2B الأخرى.
ABM بالكاد مفهوم جديد. في الواقع ، يجادل البعض بأن ABM كانت موجودة منذ فترة التسويق. إنها إستراتيجية تتعامل مع كل حساب على أنه حساب سوقي ، مما يسمح بالتماسك التام بين المبيعات والتسويق.
اليوم ، يتم توظيفه بسهولة أكبر من قبل المسوقين بسبب الاستخدام المتزايد لـ البيانات المترابطة وقوي تحليلات ضمن التسويق. علاوة على ذلك ، أصبحت البيانات أكثر في الوقت الحقيقي وقابلة للتطوير من خلال منصات البيانات كخدمة (DaaS). تساعد هذه الأفكار المسوقين على فهم أفضل لحساباتهم المربحة وتحديدها ، وهذا بدوره يجهزهم لتحديد أولويات الموارد عند إشراك تلك الحسابات من خلال مسار المبيعات.
أصبحت ABM مركزية لاستراتيجية تطوير الأعمال الخاصة بنا هنا في Dun & Bradstreet. نحن نستخدم البيانات ، تحليلات والتعاون مع المبيعات لتحديد أولويات الفرص الجديدة.
تبدو سهلة بما فيه الكفاية ، أليس كذلك؟ ليس بهذه السرعة. بينما يبدو الأمر بسيطًا على السطح ، يمكن أن تكون ABM عملية معقدة تتطلب تنفيذًا ذكيًا ومدخلات من جميع أعضاء فريقك.
فيما يلي خمس خطوات ستساعدك على تطوير استراتيجية ABM ناجحة لعملك.
الخطوة 1: تطوير فرق متعددة الوظائف
قبل توسيع نطاق ABM في Dun & Bradstreet ، ركزنا على ثقافتنا واستراتيجية الانتقال إلى السوق والرسائل ، والتي تضمنت تطوير إحساس متجدد بالهدف ومجموعة محدثة من القيم كجزء من تحديث علامتنا التجارية الشاملة.
لقد طورنا نظامًا للمراسلة حول الأشخاص يربط ذلك بنقاط الألم التي نحلها ، مما وضع الأساس لاستراتيجية ABM الخاصة بنا. بغض النظر عن مدى جودة جهازك الرقمي ، إذا لم يكن لديك شيء مختلف لتقوله وثقافة تدعمه ، فمن المحتمل ألا تكسر الفوضى.
من هناك ، قمنا بتطوير "Tiger Teams" متعددة الوظائف المكونة من أعضاء من كل من وظائف التسويق لدينا. هذه الفرق ، التي تنظمها الشخصيات ، أصبحت الآن قادرة على اختراق الصوامع التقليدية ، وتشجيع التفكير الشامل والإجراءات الذكية لضمان معالجة المشاريع بالقوة الكاملة لمبدعيننا ، تحليلاتوالتكنولوجيا والاتصالات والفرق الرقمية لقيادة التجربة من قبل كل شخص.
الخطوة 2: تحديد الحسابات الرئيسية
يجب ألا تمضي مبادرتك إلى الأمام حتى يتفق كل من المبيعات والتسويق على معايير اختيار الحساب ، وفي النهاية على الأعمال التجارية المستهدفة. ما الميزات أو الخصائص التي تشير إلى حساب عالي القيمة بالنسبة لك (ورئيسك في العمل)؟ كل هذا يتوقف على شركتك وأولوياتك والبيانات وبيانات تحليلات أظهرت النماذج قيمة تنبؤية في الماضي.
نحن محظوظون في Dun & Bradstreet للوصول إلى نفس الشيء البيانات و تحليلات القدرات التي نطورها لعملائنا. نستخدم النماذج التحليلية للميل والاستنزاف لإخبارنا بمن هو الأكثر احتمالا لتنمية علاقتهم معنا ، ومن الذي يمكننا بيعه بشكل متبادل ومن الذي يشكل خطرًا محتملاً بعدم التجديد.
تخبرنا نماذج تقدير الطلب المستندة جزئيًا إلى النمذجة المتشابهة عن الحسابات وخطوط الأعمال التي تشكل أفضل فرصة لنا. على سبيل المثال ، في تحليلنا لقاعدة عملائنا ، الشركات التي كان من المتوقع أن تكافح مع النمو في المستقبل القريب كانت في الواقع أكثر اهتمامًا بحلول المبيعات والتسويق لدينا. ونماذج تقدير الطلب تحركنا إلى ما هو أبعد من مجرد ما يحتمل أن يشتريه الحساب - فهي تساعدنا على التنبؤ بحجم الصفقة.
بالنسبة للتجزئة ، نتطلع إلى مطابقة نماذج البيع استنادًا إلى مدى نجاحنا بالفعل من خلال الوضع الرأسي والحجم وسلوك الشراء والميل إلى الشراء. الخدمات تحليلات تقييم جهود ما بعد البيع التي تؤدي إلى التجديد ، وهو أمر أساسي لتركيز هذه الموارد المحدودة على العملاء ذوي المخاطر العالية والقيمة العالية. تحدد أولويات المبيعات والتسويق مجالات التركيز الرئيسية لمبادرات الانتقال إلى السوق المستندة إلى الحساب والرسائل المستندة إلى الأشخاص.
الخطوة 3: صياغة الرسائل المستندة إلى الشخصية الخاصة بك
تتضمن مشتريات B2B العديد من المؤثرين والمشترين ، مما يعني أنه لا يزال يتعين عليك تطوير العديد من الشخصيات التي تتطلب رسائل محددة.
ونأمل الآن ، بعد أن حددت عملاءك الأكثر جاذبية ، يجب أن يكون لديك فهم أفضل لكيفية التحدث معهم. لن تكون قادرًا على استهداف أكبر التحديات ونقاط الألم والأهداف فحسب ، بل ستتمكن أيضًا من تحديد قنوات التسويق المعينة التي ينشطون فيها. هذا سوف يساعد في تحديد كيف إضفاء الطابع الشخصي على رسائلك.
سواء كان ذلك من خلال البريد الإلكتروني أو البريد المباشر أو الوسائل الرقمية ، ستحتاج إلى تطوير استراتيجية تسويق محتوى ذكية تتحدث بلغتهم وتساعدهم على تحقيق أهدافهم. في نهاية اليوم ، الأمر لا يتعلق بك ؛ يتعلق الأمر بهم. هذه هي النغمة التي ستساعد في فتح الأبواب حتى مع أكثر الحسابات صعوبة.
الخطوة 4: حان وقت التنفيذ
أثناء تنفيذ التكتيكات المذكورة أعلاه ، من الضروري الاعتماد على مؤشرات الأداء الرئيسية لقياس تأثير حملاتك وإبلاغ التحسين المستقبلي. استراتيجية ABM الناجحة لها إصبعها على نبض هذه المقاييس الأربعة:
- المشاركة: في مناخ الأعمال الذي تهيمن عليه الضوضاء ، فإن أفضل طريقة لدفع المشاركة هي من خلال تخصيص التجربة الرقمية للعميل. من المهم إلقاء نظرة على المقاييس الرئيسية مثل النقرات على الصفحات المقصودة المهمة والوقت المستغرق في الموقع وتحويلات العملاء لمعرفة مدى استجابة هؤلاء العملاء لرسالتك.
- رضا العملاء: ترتبط التغييرات في رضا العملاء بنمو إيراداتك في المستقبل. يمكنك قياسها من خلال استطلاعات الرأي الشخصية للعملاء ، ونتائج NetPromoter الأكبر ، ومنصات مراجعة برامج الأعمال وحتى مناقشات الوسائط الاجتماعية.
- خط انابيب: هذا واضح ومباشر ، لكن التعليقات في كل خطوة من خط أنابيب المبيعات ستعطيك مؤشرًا على مستويات التزام عملائك. كلما زاد تفاعلك مع عملائك ، كلما كان خط الأنابيب الخاص بك أكثر بدانة.
- مقياس: هذا هو المؤشر النهائي لاستراتيجية ABM الناجحة - لأنه في نهاية اليوم ، لا يتعلق الأمر بتوليد العملاء المتوقعين ، ولكن الفوز بالحسابات. كم زادت سرعة صفقتك؟ هل نما متوسط قيمة عقدك؟
الخطوة 5: لا تنس قياس كل شيء
تحتاج مبادرات ABM إلى وقت لتنمو وتنضج. تذكر أنك ستحتاج إلى بيانات ورؤى غنية لتخصيص تفاعلاتك وتقوية علاقات حسابك. إذا تمت صيانتها بشكل غير صحيح ، يمكن أن تتوقف فرص ABM. وعلى الجانب الآخر ، قد تنطلق علاقات الحساب بسرعة كبيرة ، مما يؤدي إلى خنق نمو الخطوات الأخرى المتعلقة بـ ABM التي لا تزال بحاجة إلى اتخاذها.
يمكن أن يساعدك التحول إلى استراتيجية ABM في تحديد أكبر مجالات نموك والتركيز في النهاية على كسب أعمال جديدة. لكن الأمر يتطلب فهمًا عميقًا لبياناتك وتماسك الفريق بشكل عام. بخلاف ذلك ، قد تفقد فرصًا رئيسية لجذب أعمال جديدة من العملاء الأكثر قيمة لديك.
