تحتاج التقارير الثلاثة التي يحتاجها كل مسؤول تسويق تجاري B3B إلى البقاء والازدهار في عام 2

تقارير التسويق

نظرًا لأن الاقتصاد يقترب من الركود وتقلص ميزانيات الشركات ، فإن واقع مسوقي B2B هذا العام هو أن كل دولار يتم إنفاقه سيتم استجوابه والتدقيق فيه وسيحتاج إلى ربطه مباشرة بالإيرادات. يحتاج قادة التسويق إلى التركيز بالليزر على تحويل ميزانيتهم ​​إلى التكتيكات والبرامج التي تتوافق مع الواقع الجديد للمشتري والشراكة مع المبيعات لتحقيق أهداف الإيرادات لهذا العام.  

ولكن كيف سيعرف CMO ما إذا كانوا يستثمرون في البرامج والتكتيكات الصحيحة إذا لم يكن لديهم مصادر موثوقة للبيانات والتحليلات المتاحة لهم؟ كيف سيقنعون أصحاب المصلحة الرئيسيين في الأعمال والفريق التنفيذي بأن التسويق ليس إنفاقًا تقديريًا ولكنه استثمار في الإيرادات المستقبلية ومحرك نمو للأعمال؟

مع تقليص الميزانية والقيود الأخرى المتعلقة بـ COVID-19 ، أصبح الوصول إلى البيانات والتحليلات الموثوقة أكثر أهمية من أي وقت مضى لأنها تمكن مديري التسويق وقادة التسويق من إثبات عائد الاستثمار ، وربط أنشطة التسويق مباشرة بالإيرادات ، واختبار التكتيكات والقنوات المختلفة لتحديد المستقبل الاستثمارات. المسوقون ، بطبيعتهم ، من المفترض أن يكونوا رواة القصص - فلماذا لا نتوقع أن نروي قصة ببياناتنا الخاصة؟ يجب أن يكون هذا أمرًا مهمًا - في عام 2020 وما بعده. 

ومع ذلك ، فإن الحقيقة هي أنه بينما قد يتمكن قادة التسويق من الوصول إلى الآلاف من نقاط البيانات ومئات التقارير ، فقد لا يركزون على تلك الأكثر تأثيرًا على الأعمال - خاصةً عندما يتغير السوق بسرعة كبيرة. لقد قمت بتضييقه إلى ما أراه على أنه التقارير الثلاثة الأكثر أهمية التي يحتاجها مديرو التسويق في متناول أيديهم الآن:

تقرير يؤدي إلى الإيرادات

هل MQLs الخاصة بك تنتج الإيرادات؟ هل يمكنك إثبات ذلك؟ يبدو أنه مفهوم بسيط ومباشر أن تكون قادرًا على تتبع مصدر التسويق لأحد العملاء المتوقعين والتأكد من أن البيانات "مقيدة" بالفرصة النهائية والإيرادات المرتبطة بها. 

ومع ذلك ، في الواقع ، تكون مبيعات B2B طويلة الأمد ومعقدة بشكل لا يصدق ، وتشمل عدة أشخاص على الحساب ونقاط اتصال وقنوات متعددة طوال رحلة المشتري. بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما يتم تحفيز المبيعات لتوليد العملاء المحتملين الخاصين بهم الذين ينتهي بهم الأمر إلى التنافس مع العملاء المحتملين للتسويق أو حتى تجاوزهم في CRM. من أجل ضمان قدسية هذه البيانات والتقرير (التقارير) المقابل ، من الأهمية بمكان أن يكون مدير التسويق (CMO) متوافقًا جيدًا مع رئيس المبيعات فيما يتعلق بعملية توليد العملاء المحتملين والفرص. 

برو تلميح: يجب على الشخص الذي أنشأ العميل المتوقع في البداية (التسويق أو المبيعات) أن يتابع جميع الخطوات لإنشاء الفرصة من أجل الحفاظ على تدفق البيانات. ومن المزايا الإضافية لذلك أنك ستكون قادرًا على قياس متوسط ​​وقت الإغلاق بشكل ثابت ودقيق. 

تقرير سرعة خط الأنابيب

كيف تثبت - عبر البيانات - أن التسويق يتماشى مع المبيعات؟ يتحدث قادة التسويق عن شراكتهم الوثيقة مع المبيعات على أساس منتظم (اقرأ: باستمرار) ولكنهم بحاجة إلى إثبات أن العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق (MQLs) يتمتعون بنسبة عالية من القبول من خلال المبيعات ، مما يعني تحويلهم إلى عملاء متوقعين مؤهلين للمبيعات (SQL) . منظمات التسويق التي أنشأت عملية رسمية للمبيعات لقبول ورفض العملاء المتوقعين وجمع البيانات النوعية حول أسباب الرفض هي تلك التي تم إعدادها للنجاح في إعداد التقارير والقياس في هذا المجال الحرج. 

بالنسبة لتلك المؤسسات التي تم تكليفها بالتسويق المستند إلى الحساب (ABM) ، فإن هذا يغير اللعبة تمامًا ، لأن هؤلاء المسوقين يقرنون محفظتهم من الحسابات المسماة بمحفظة مندوب مبيعات من الحسابات المحددة. ومن ثم ، سيكون الهدف هو قياس فعالية فعالية الزوج (التسويق والمبيعات) (إنتاج الإيرادات) مقابل كل فعالية فردية كما هو موضح أعلاه. لا تقوم معظم مؤسسات B2B (حتى الآن) بإعداد تقارير ABM حول نسبة MQL إلى SQL نظرًا لأن لديها هياكل تقارير فردية ، وبالتالي لا يوجد حافز للإبلاغ بشكل مشترك. 

برو تلميح: قم بتغيير الحوافز والمكافآت لكلا الفريقين ، ومكافأة كلا أعضاء الفريق على أساس المقاييس المشتركة مثل مستوى التداخل بين محافظ حسابات المبيعات والتسويق ، وعدد MQLs التي تتحول إلى SQL ، وعدد SQLs التي تتحول إلى فرص . 

تقرير فعالية المحتوى

في حين أن العديد من فرق التسويق اليوم قد أنشأت استراتيجيات محتوى قوية تعتمد على شخصيات المشتري ، إلا أنها ما زالت تكافح لإنشاء تقارير فعالة للمحتوى تبدو واضحة ومباشرة تحدد المحتوى عالي ومنخفض الأداء. في حين أن المحتوى نفسه قد يكون الأفضل في الفصل ، إلا أنه لا قيمة له ما لم تتمكن فرق التسويق من توضيح سبب أهميته وتأثيره على العمل. 

عادة ، تستغرق تقارير التسويق شخص التركيز ، (أي رحلات العميل أو دورات الحياة الرئيسية) ، لتتبع تأثير الإيرادات ، ولكن يمكنك أيضًا التفكير في إعداد التقارير مع التركيز على المحتوى وقياس كل أصل وصولاً إلى الإيرادات. في نظام جيد البناء ، تتم محاذاة نقاط الاتصال هذه عبر سجل الشخص. نظرًا لأن وكيلنا للمال هو الأشخاص وقياسنا للمحتوى هو الأشخاص (واستهلاكهم للمحتوى) ، يمكن أن تُعزى كل نقطة اتصال بالمحتوى إلى الإيرادات. إنها نفس البيانات التي تدعم رحلة العميل ، والتي يتم عرضها للتو من منظور المحتوى.

برو تلميح: إذا كانت نسبة الإيرادات إلى عناصر المحتوى الفردية مبالغًا فيها ، فابدأ بنسب المحتوى إلى MQLs. يمكنك ترتيب المحتوى الخاص بك حسب عدد MQLs لكل أصل تم إنشاؤه. ويمكنك بعد ذلك تقييم قسم MQL عبر بنية المحتوى. 

ما رأيك؟

يستخدم هذا الموقع نظام Akismet لتقليل الرسائل الضارة. تعرف كيف تتم معالجة بيانات تعليقك.