تكنولوجيا الإعلانالتحليلات والاختبارContent Marketingأنظمة إدارة علاقات العملاء والبيانات

لم تعد ملفات تعريف الارتباط تستحق ثروة: كيف تتغير الهوية والتخصيص في عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط

عندما نسجل الدخول إلى تطبيق Uber الخاص بنا ، فإنه يسحب تلقائيًا أحدث وجهاتنا. عندما نزور موقعًا للملابس ، نرى العناصر المقترحة مشتقة من مشترياتنا السابقة. عندما نتصفح معدات التخييم عبر الإنترنت ، فإننا نقدم بسرعة إعلانات البانر ذات الصلة لتلك البضائع. عندما نفتح خرائط Google أو Apple ، فإننا نقدم وجهات شائعة الزيارة بناءً على الوقت والموقع الحالي. الأمر كله يتعلق بإضفاء الطابع الشخصي وكل ذلك يعود إلى شيء واحد - هويتنا. 

لسنوات ، كانت الطريقة الوحيدة التي تمكن المسوقون الرقميون من الوصول إلى هذه المعلومات هي ملفات تعريف الارتباط للمتصفح. في البداية ، لم يكن الغرض من ملفات تعريف الارتباط هذه أن تُستخدم كأداة تخزين آمنة لهوية الفرد ، بل لتذكر تفضيلاته. ولكن ، مع مرور الوقت ، سرعان ما أصبحت ملفات تعريف الارتباط هي كل شيء بالنسبة لهوية المستخدم على الإنترنت. 

زوال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية

اليوم ، لا يزال العديد من المسوقين الرقميين يعتمدون بشكل صارم على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لجميع الإعلانات المستهدفة - باستخدامها كأداة لجمع المعلومات حول المستهلكين. ومع ذلك ، يتم الاحتفاظ بملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية من قبل الأطراف التي فعل المستهلكون ذلك ليس إعطاء إذن مباشر لتخزين بياناتهم - مما يتسبب في رد فعل عنيف كبير حيث يصبح المستهلكون أكثر وعيًا بخصوصياتهم.

ونتيجة لذلك، برنامج فايرفوكس و  سفاري اتخذت بالفعل خطوات لمنع ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث وغيرها من الأساليب التي تحدد هوية المستخدم دون موافقته. جوجل كروم هو أحدث محرك بحث عملاق يفعل الشيء نفسه ، معلناً أنه لن يسمح بتتبع ملفات تعريف الارتباط لجهات خارجية خلال العامين المقبلين. مع هذه الحركة الأخيرة من المتصفحات ، يشعر الكثيرون بالقلق من أن نقص التخصيص سيجعل التسويق الرقمي أقل فعالية.

ما لم نفعل شيئًا حيال ذلك بصفتنا صناعة ، سيكون لدينا إعلانات بحجم واحد يناسب الجميع على نطاق عالمي.

يحتاج المسوقون الرقميون المحوريون الأساسيون إلى صنعه

كيف يمكن لصناعة التسويق الرقمي تجنب هذا الدوامة إلى العمومية؟ تحولت العديد من العلامات التجارية إلى استهداف المحتوى - بالاعتماد على عوامل مثل الطقس أو سياق الصفحة على مواقع الويب لخلق وهم التخصيص. في حين أن هذا يمكن أن يساعد في جعل إعلاناتهم أكثر صلة بالمستهلكين ، إلا أنه يجب أن تكون هناك طريقة أخرى لإنشاء الهوية والحفاظ عليها بطريقة متوافقة مع الخصوصية.

على الرغم من أنهم أصبحوا أكثر وعياً بشأن خصوصيتهم ، إلا أن المستهلكين ما زالوا يرغبون في التعامل مع العلامات التجارية من خلال الاتصالات الشخصية ذات الصلة بعد كل شيء ، ظهرت "التخصيص" على أنها 2019 كلمة العام وفقًا لاستطلاع جمعية المعلنين الوطنيين لأكبر جهات تسويق العلامات التجارية في العالم.

كيف يمكن للمسوقين أن يوازنوا بين التخصيص والخصوصية؟  

  1. مجال الطرف الأول والهوية القائمة على ملفات تعريف الارتباط للطرف الأول: بينما تم تضييق التركيز مؤخرًا على ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، لا ينبغي اعتبار جميع ملفات تعريف الارتباط غير صالح للأكل. يمكن للعلامة التجارية استخدام ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول لتخزين بيانات المستخدم من أجل تخصيص الإعلانات أو المحتوى بناءً على موافقة المستهلك. طريقة جمع البيانات هذه لا تتطلب من المستهلك تعريف نفسه من خلال معلومات التعريف الشخصية ؛ بدلاً من ذلك ، يقوم بتعيين معرف مجهول لإنشاء إعلانات ومحتوى مخصص.
تحديد ملفات تعريف الارتباط أقل
  1. الهوية القائمة على تسجيل دخول المستخدم: من خلال استراتيجية تُعتبر "تسويقًا قائمًا على الأشخاص" ، يمكن للعلامات التجارية تحديد المستهلكين عبر أجهزة وقنوات متعددة من خلال مواقع وتطبيقات مختلفة يقومون بتسجيل الدخول إليها. نظرًا لأنها تتطلب من المستهلك تعريف نفسه شخصيًا ، تتطلب هذه الاستراتيجية موافقة المستهلك من أجل البقاء ملتزمًا بمشاركة هويتهم وبياناتهم مع أطراف ثالثة. بمجرد منح المستهلكين موافقتهم ، يمكن لمختلف العلامات التجارية استخدام هذا الجزء من معلومات التعريف الشخصية لتتبع المستهلكين على المواقع التي قاموا بتسجيل الدخول إليها. يتطلب التسويق المستند إلى الأشخاص أيضًا التعاون من عدد كبير من المواقع من أجل التوسع. 

هناك عامل مهم واحد ينطبق على كلا النهجين: ضمان خصوصية بيانات المستهلك من خلال الموافقة. يجب استخدام أي بيانات يشاركها المستهلك بشكل صارم لهذا الغرض ولا يجب مشاركتها إلا مع أطراف ثالثة بموافقة.

مع لوائح الخصوصية الجديدة مثل GDPR و CCPA، لا ينبغي تحديد المستهلكين وربطهم ببياناتهم من خلال معلومات التعريف الشخصية دون موافقة.

نظرًا لأن العلامات التجارية تضطر إلى أخذ خصوصية المستهلك على محمل الجد من خلال اللوائح والتحرك نحو المتصفحات المتوافقة مع الخصوصية ، فهناك خوف متزايد بين المسوقين الرقميين حول كيفية تعديل استراتيجياتهم للبقاء على صلة بجماهيرهم المستهدفة.

من خلال تبني العصر الجديد للتحكم في بيانات المستهلك ، يمكن للعلامات التجارية استخدام البيانات الموافق عليها بثقة لتوفير تجربة أكثر تخصيصًا للمستهلك على نطاق واسع. 

دياز نيساموني

Diaz Nesamoney هو رائد أعمال تكنولوجي بارع أسس ثلاث شركات تقنية ناجحة ، وكلها تسخر قوة البيانات لدعم تطبيقات المؤسسات والمستهلكين. حاليًا ، دياز هو المؤسس والرئيس والمدير التنفيذي لشركة Jivox، وهي شركة توفر نظامًا أساسيًا تقنيًا للإعلان والتسويق المخصص المستند إلى البيانات. دياز هو أيضًا مؤلف الكتاب الأول عن استخدام البيانات والتكنولوجيا في تخصيص الإعلانات الرقمية.

مقالات ذات صلة

العودة إلى الزر العلوي
اغلاق

كشف Adblock

Martech Zone قادر على تزويدك بهذا المحتوى دون أي تكلفة لأننا نستثمر موقعنا من خلال عائدات الإعلانات ، والروابط التابعة ، والرعاية. سنكون ممتنين إذا قمت بإزالة مانع الإعلانات الخاص بك أثناء عرض موقعنا.