يحتاج التسويق إلى بيانات عالية الجودة لتكون مدفوعة بالبيانات - كفاح وحلول

جودة بيانات التسويق والتسويق المستند إلى البيانات

يتعرض المسوقون لضغط شديد ليكونوا مدفوعين بالبيانات. ومع ذلك ، لن تجد المسوقين يتحدثون عن رداءة جودة البيانات أو يشككون في نقص إدارة البيانات وملكية البيانات داخل مؤسساتهم. بدلاً من ذلك ، يسعون جاهدين ليكونوا مدفوعين بالبيانات ببيانات سيئة. مفارقة مأساوية! 

بالنسبة لمعظم المسوقين ، لا يتم التعرف على مشكلات مثل البيانات غير المكتملة والأخطاء المطبعية والتكرارات على أنها مشكلة. كانوا يقضون ساعات في إصلاح الأخطاء في Excel ، أو سيبحثون عن المكونات الإضافية لتوصيل مصادر البيانات وتحسين سير العمل ، لكنهم لا يدركون أن هذه مشكلات جودة البيانات لها تأثير مضاعف عبر المؤسسة مما يؤدي إلى فقدان الملايين مال. 

كيف تؤثر جودة البيانات على عملية الأعمال

المسوقون اليوم غارقون في المقاييس والاتجاهات والتقارير والتحليلات لدرجة أنهم لا يملكون الوقت ليكونوا دقيقين في مواجهة تحديات جودة البيانات. لكن هذه هي المشكلة. إذا لم يكن لدى جهات التسويق بيانات دقيقة لتبدأ بها ، فكيف سيتمكنون من إنشاء حملات فعالة في العالم؟ 

لقد تواصلت مع العديد من المسوقين عندما بدأت في كتابة هذه المقالة. كنت محظوظا بما فيه الكفاية أكسل لافيرجن، أحد مؤسسي مراجعة لمشاركة تجربته مع البيانات السيئة. 

هذه هي إجاباته الثاقبة على أسئلتي. 

  1. ما هي معاناتك الأولية مع جودة البيانات عندما كنت تقوم ببناء منتجك؟ كنت أقوم بإعداد محرك إنشاء مراجعة واحتجت إلى بعض الخطافات للاستفادة من إرسال طلبات المراجعة إلى العملاء السعداء في وقت من المحتمل أن يتركوا فيه مراجعة إيجابية. 

    لتحقيق ذلك ، أنشأ الفريق صافي نقاط الترويج (NPS) الاستبيان الذي سيتم إرساله بعد 30 يومًا من التسجيل. عندما يترك العميل NPS إيجابيًا ، مبدئيًا 9 و 10 ، تم توسيعه لاحقًا إلى 8 و 9 و 10 ، ستتم دعوتهم لترك مراجعة والحصول على بطاقة هدايا بقيمة 10 دولارات في المقابل. كان التحدي الأكبر هنا هو أن قطاع NPS قد تم إعداده على منصة أتمتة التسويق ، بينما كانت البيانات موجودة في أداة NPS. أصبحت مصادر البيانات غير المتصلة والبيانات غير المتسقة عبر الأدوات عنق الزجاجة الذي تطلب استخدام أدوات ومهام سير عمل إضافية.

    مع استمرار الفريق في دمج التدفقات المنطقية ونقاط التكامل المختلفة ، كان عليهم التعامل مع الحفاظ على الاتساق مع البيانات القديمة. يتطور المنتج ، مما يعني أن بيانات المنتج تتغير باستمرار ، مما يتطلب من الشركات الاحتفاظ بمخطط بيانات تقارير متسق بمرور الوقت.

  2. ما الخطوات التي اتخذتها لحل المشكلة؟ استغرق الأمر الكثير من العمل مع فريق البيانات لبناء هندسة بيانات مناسبة حول جانب التكامل. قد يبدو الأمر بسيطًا جدًا ، ولكن مع العديد من عمليات الدمج المختلفة ، والكثير من التحديثات التي يتم شحنها ، بما في ذلك التحديثات التي تؤثر على تدفق الاشتراك ، كان علينا إنشاء مجموعة كبيرة من التدفقات المنطقية المختلفة بناءً على الأحداث والبيانات الثابتة وما إلى ذلك.
  3. هل كان لقسم التسويق الخاص بك رأي في حل هذه التحديات؟ إنه شيء صعب. عندما تذهب إلى فريق البيانات مع مشكلة محددة للغاية ، قد تعتقد أنه حل سهل وهو يستغرق الإصلاح 1 ساعة فقط ولكنه غالبًا ما يتضمن الكثير من التغييرات التي لست على دراية بها. في حالتي المحددة المتعلقة بالمكونات الإضافية ، كان المصدر الرئيسي للمشاكل هو الحفاظ على بيانات متسقة مع البيانات القديمة. تتطور المنتجات ، ومن الصعب حقًا الاحتفاظ بمخطط بيانات تقارير متسق بمرور الوقت.

    حسنًا ، بالتأكيد رأي من حيث الاحتياجات ، ولكن عندما يتعلق الأمر بكيفية تنفيذ التحديثات وما إلى ذلك ، لا يمكنك تحدي فريق هندسة البيانات المناسب الذي يعرف أنه يتعين عليه التعامل مع الكثير من التغييرات لتحقيق ذلك ، و "حماية" البيانات من التحديثات المستقبلية.

  4. لماذا لا يتحدث المسوقون إدارة البيانات أو جودة البيانات على الرغم من أنها تحاول أن تكون مدفوعة بالبيانات؟ أعتقد أنها حقًا حالة عدم إدراك المشكلة. معظم المسوقين الذين تحدثت إليهم يقللون من شأن تحديات جمع البيانات على نطاق واسع ، وبشكل أساسي ، انظروا إلى مؤشرات الأداء الرئيسية التي كانت موجودة منذ سنوات دون التشكيك فيها على الإطلاق. لكن ما تسميه اشتراكًا أو عميلاً محتملاً أو حتى زائرًا فريدًا يتغير بشكل كبير اعتمادًا على إعداد التتبع الخاص بك وعلى منتجك.

    مثال أساسي للغاية: لم يكن لديك أي بريد إلكتروني للتحقق من صحة البريد الإلكتروني ويضيفه فريق المنتج الخاص بك. ما هو التسجيل إذن؟ قبل أو بعد التحقق؟ لن أبدأ حتى في الخوض في جميع التفاصيل الدقيقة لتتبع الويب.

    أعتقد أن الأمر يتعلق أيضًا بالإحالة والطريقة التي يتم بها تكوين فرق التسويق. معظم المسوقين مسؤولون عن قناة أو مجموعة فرعية من القنوات ، وعندما تلخص ما ينسبه كل عضو في الفريق إلى قناتهم ، فإنك عادة ما تكون حوالي 150٪ أو 200٪ من الإحالة. يبدو غير معقول عندما تضعه على هذا النحو ، ولهذا لا أحد يفعل. من المحتمل أن الجانب الآخر هو أن جمع البيانات غالبًا ما يرجع إلى مشكلات فنية للغاية ، ومعظم المسوقين ليسوا على دراية بها. في النهاية ، لا يمكنك قضاء وقتك في إصلاح البيانات والبحث عن معلومات مثالية للبكسل لأنك لن تحصل عليها.

  5. ما هي الخطوات العملية / الفورية التي تعتقد أنه يمكن للمسوقين اتخاذها لإصلاح جودة بيانات عملائهم؟ضع نفسك مكان المستخدم واختبر كل مسار من مسارات التحويل. اسأل نفسك عن نوع الحدث أو إجراء التحويل الذي تشغله في كل خطوة. من المحتمل أن تفاجأ جدًا بما يحدث بالفعل. يعد فهم ما يعنيه الرقم في الحياة الواقعية ، بالنسبة للعميل أو العميل المتوقع أو الزائر ، أمرًا أساسيًا للغاية لفهم بياناتك.

يمتلك التسويق فهمًا أعمق للعميل ومع ذلك يكافح من أجل ترتيب مشكلات جودة البيانات

التسويق هو جوهر أي منظمة. إنه القسم الذي ينشر الكلمة عن المنتج. إنه القسم الذي يعد جسرًا بين العميل والعمل. القسم الذي يدير العرض بصراحة تامة.

ومع ذلك ، فهم يعانون أيضًا أكثر من غيرهم من أجل الوصول إلى البيانات الجيدة. والأسوأ من ذلك ، كما ذكر أكسل ، أنهم ربما لا يدركون حتى ما تعنيه البيانات الضعيفة وما الذي يواجهونه! فيما يلي بعض الإحصائيات التي تم الحصول عليها من تقرير DOMO ، MO الجديد للتسويقلوضع الأمور في نصابها:

  • يقول 46٪ من جهات التسويق أن العدد الهائل من قنوات ومصادر البيانات زاد من صعوبة التخطيط على المدى الطويل.
  • يعتقد 30٪ من كبار المسوقين أن مدير التكنولوجيا وقسم تكنولوجيا المعلومات يجب أن يتحملوا مسؤولية امتلاك البيانات. لا تزال الشركات تكتشف ملكية البيانات!
  • يعتقد 17.5٪ أن هناك نقصًا في الأنظمة التي تجمع البيانات وتوفر الشفافية عبر الفريق.

تشير هذه الأرقام إلى أن الوقت قد حان للتسويق لامتلاك البيانات وتوليد الطلب عليها لتكون مدفوعة بالبيانات حقًا.

ما الذي يمكن أن يفعله المسوقون لفهم تحديات جودة البيانات وتحديدها والتعامل معها؟

على الرغم من أن البيانات هي العمود الفقري لاتخاذ القرارات التجارية ، لا تزال العديد من الشركات تكافح من أجل تحسين إطار عمل إدارة البيانات الخاصة بها لمعالجة مشكلات الجودة. 

في تقرير صادر عن تطور التسويق ، أكثر من ربع 82٪ الشركات في الاستطلاع تضررت من البيانات دون المستوى. لم يعد بإمكان المسوقين تحمل اعتبارات جودة البيانات تحت البساط ولا يمكنهم تحمل عدم إدراك هذه التحديات. إذن ما الذي يمكن للمسوقين فعله حقًا لمواجهة هذه التحديات؟ فيما يلي أفضل خمس ممارسات لتبدأ بها.

أفضل ممارسة 1: ابدأ في التعرف على قضايا جودة البيانات

يجب أن يكون المسوق على دراية بقضايا جودة البيانات مثل زميله في تكنولوجيا المعلومات. تحتاج إلى معرفة المشكلات الشائعة المنسوبة إلى مجموعات البيانات والتي تشمل على سبيل المثال لا الحصر:

  • الأخطاء المطبعية ، الأخطاء الإملائية ، أخطاء التسمية ، أخطاء تسجيل البيانات
  • مشاكل متعلقة باتفاقيات التسمية والافتقار إلى المعايير مثل أرقام الهواتف بدون رموز البلدان أو استخدام تنسيقات تاريخ مختلفة
  • تفاصيل غير كاملة مثل عناوين البريد الإلكتروني المفقودة أو أسماء العائلة أو المعلومات الهامة المطلوبة للحملات الفعالة
  • معلومات غير دقيقة مثل الأسماء غير الصحيحة والأرقام غير الصحيحة ورسائل البريد الإلكتروني وما إلى ذلك
  • مصادر بيانات متباينة حيث تقوم بتسجيل معلومات عن نفس الفرد ، ولكن يتم تخزينها في أنظمة أساسية أو أدوات مختلفة تمنعك من الحصول على عرض موحد
  • بيانات مكررة حيث تتكرر هذه المعلومات عن طريق الخطأ في نفس مصدر البيانات أو في مصدر بيانات آخر

إليك كيفية ظهور البيانات الضعيفة في مصدر البيانات:

ضعف تسويق قضايا البيانات

يمكن أن يساعدك التعرف على مصطلحات مثل جودة البيانات وإدارة البيانات وحوكمة البيانات على قطع شوط طويل في تحديد الأخطاء داخل إدارة علاقات العملاء (CRM) ، ومن خلال هذا الامتداد ، يتيح لك اتخاذ الإجراءات اللازمة.

أفضل ممارسة 2: إعطاء الأولوية دائمًا لبيانات الجودة

لقد كنت هناك ، وفعلت ذلك. من المغري تجاهل البيانات السيئة لأنه إذا كنت تريد البحث بعمق ، فإن 20٪ فقط من بياناتك ستكون قابلة للاستخدام بالفعل. أكثر من 80٪ من البيانات يضيع. إعطاء الأولوية للجودة على الكمية دائمًا! يمكنك القيام بذلك عن طريق تحسين طرق جمع البيانات الخاصة بك. على سبيل المثال ، إذا كنت تقوم بتسجيل البيانات من نموذج ويب ، فتأكد من قيامك بجمع البيانات الضرورية فقط والحد من حاجة المستخدم لكتابة المعلومات يدويًا. كلما زاد عدد الأشخاص الذين يتعين عليهم "كتابة" المعلومات ، زادت احتمالية إرسالهم لبيانات غير كاملة أو غير دقيقة.

أفضل ممارسة 3: الاستفادة من تقنية جودة البيانات الصحيحة

لا يتعين عليك إنفاق مليون دولار على إصلاح جودة بياناتك. هناك العشرات من الأدوات والأنظمة الأساسية التي يمكن أن تساعدك في الحصول على بياناتك بالترتيب دون إثارة ضجة. الأشياء التي يمكن أن تساعدك فيها هذه الأدوات تشمل:

  • تنميط البيانات: يساعدك على تحديد الأخطاء المختلفة ضمن مجموعة البيانات الخاصة بك مثل الحقول المفقودة والإدخالات المكررة والأخطاء الإملائية وما إلى ذلك.
  • تنقية البيانات: يساعدك على تنظيف بياناتك عن طريق تمكين التحول السريع من البيانات الضعيفة إلى البيانات المحسنة.
  • مطابقة البيانات: يساعدك على مطابقة مجموعات البيانات في مصادر البيانات المختلفة وربط / دمج البيانات من هذه المصادر معًا. على سبيل المثال ، يمكنك استخدام مطابقة البيانات لربط مصادر البيانات عبر الإنترنت وغير المتصلة.

ستسمح لك تقنية جودة البيانات بالتركيز على الأمور المهمة من خلال الاهتمام بالعمل الزائد. لن تقلق بشأن إضاعة الوقت في إصلاح بياناتك على Excel أو داخل CRM قبل بدء الحملة. من خلال تكامل أداة جودة البيانات ، ستتمكن من الوصول إلى بيانات عالية الجودة قبل كل حملة.

أفضل ممارسة 4: إشراك الإدارة العليا 

قد لا يكون صانعو القرار في مؤسستك على دراية بالمشكلة ، أو حتى لو كانوا كذلك ، فهم لا يزالون يفترضون أنها مشكلة تتعلق بتكنولوجيا المعلومات وليست مصدر قلق تسويقي. هذا هو المكان الذي تحتاج إلى التدخل فيه لاقتراح حل. بيانات سيئة في CRM؟ بيانات سيئة من الاستطلاعات؟ بيانات العملاء السيئة؟ كل هذه مخاوف تسويقية وليس لها علاقة بفرق تكنولوجيا المعلومات! ولكن ما لم يتقدم المسوق لاقتراح حل المشكلة ، فقد لا تفعل المؤسسات شيئًا حيال مشكلات جودة البيانات. 

أفضل ممارسة 5: تحديد المشاكل على مستوى المصدر 

في بعض الأحيان ، تحدث مشكلات البيانات السيئة بسبب عملية غير فعالة. بينما يمكنك تنظيف البيانات الموجودة على السطح ، إلا إذا لم تحدد السبب الجذري للمشكلة ، فستواجه نفس مشكلات الجودة عند التكرار. 

على سبيل المثال ، إذا كنت تجمع بيانات العملاء المحتملين من صفحة مقصودة ، ولاحظت أن 80٪ من البيانات بها مشكلة تتعلق بإدخالات رقم الهاتف ، فيمكنك تنفيذ عناصر التحكم في إدخال البيانات (مثل وضع حقل رمز مدينة إلزامي) لضمان " إعادة الحصول على بيانات دقيقة. 

السبب الجذري لمعظم مشاكل البيانات سهل نسبيًا في الحل. تحتاج فقط إلى قضاء بعض الوقت للبحث بشكل أعمق وتحديد المشكلة الأساسية وبذل جهد إضافي لحل المشكلة! 

البيانات هي العمود الفقري لعمليات التسويق

البيانات هي العمود الفقري لعمليات التسويق ، ولكن إذا لم تكن هذه البيانات دقيقة أو كاملة أو موثوقة ، فستخسر أموالًا بسبب أخطاء مكلفة. لم تعد جودة البيانات مقتصرة على قسم تكنولوجيا المعلومات بعد الآن. المسوقون هم أصحاب بيانات العملاء ، وبالتالي يجب أن يكونوا قادرين على تنفيذ العمليات والتكنولوجيا الصحيحة في تحقيق أهدافهم القائمة على البيانات.

ما رأيك؟

يستخدم هذا الموقع نظام Akismet لتقليل الرسائل الضارة. تعرف كيف تتم معالجة بيانات تعليقك.