مع الإصدار الأخير من iOS15 ، قدمت Apple لمستخدمي البريد الإلكتروني حماية خصوصية البريد (MPP) ، مما يحد من استخدام وحدات بكسل التتبع لقياس السلوكيات مثل معدلات الفتح واستخدام الجهاز ووقت السكون. يخفي بروتوكول MPP أيضًا عناوين IP للمستخدمين ، مما يجعل تتبع الموقع أكثر عمومية. في حين أن إدخال MPP قد يبدو ثوريًا وحتى جذريًا للبعض ، فإن مزودي صندوق البريد الرئيسيين الآخرين (MBPs) ، مثل Gmail و Yahoo ، تستخدم أنظمة مماثلة لسنوات.
لفهم MPP بشكل أفضل ، من المهم التراجع وفهم أولاً كيف ستتغير تجربة قياس المعدل المفتوح للمسوقين.
يعني التخزين المؤقت للصور أنه يتم تنزيل الصور الموجودة في رسالة بريد إلكتروني (بما في ذلك وحدات بكسل التتبع) من الخادم الأصلي وتخزينها على خادم MBP. باستخدام Gmail ، يحدث التخزين المؤقت عند فتح البريد الإلكتروني ، مما يسمح للمرسل بتحديد وقت حدوث هذا الإجراء.
حيث تختلف خطة Apple عن الآخرين متى يحدث التخزين المؤقت للصور.
جميع المشتركين الذين يستخدمون عميل بريد Apple مع MPP سيتم إحضار صور بريدهم الإلكتروني مسبقًا وتخزينها مؤقتًا عند تسليم البريد الإلكتروني (بمعنى أنه يتم تنزيل جميع وحدات بكسل التتبع على الفور) ، مما يتسبب في تسجيل البريد الإلكتروني كـ افتتح حتى لو لم يفتح المستلم البريد الإلكتروني فعليًا. تعمل Yahoo بشكل مشابه لشركة Apple. باختصار ، تبلغ وحدات البكسل الآن عن معدل فتح بريد إلكتروني بنسبة 100٪ وهو أمر غير دقيق.
لماذا هذا مهم؟ صلاحية يظهر البيانات أن Apple تهيمن على استخدام عميل البريد الإلكتروني بنسبة 40٪ تقريبًا ، لذلك سيكون لهذا بلا شك تأثير على قياس التسويق عبر البريد الإلكتروني. على سبيل المثال ، ستكون ممارسات التسويق الراسخة مثل العروض المستندة إلى الموقع وأتمتة دورة الحياة واستخدام تقنيات مختلفة لعروض محدودة مثل مؤقتات العد التنازلي أكثر صعوبة ، إن لم يكن من شبه المستحيل استخدامها بفعالية لأن معدلات الفتح ليست موثوقة.
يعد MPP تطورًا مؤسفًا لمسوقي البريد الإلكتروني المسؤولين الذين يلتزمون بالفعل بأفضل الممارسات الأخلاقية التي تعزز بالفعل تجربة المشترك. خذ فكرة القدرة على قياس التفاعل باستخدام السعر المفتوح من أجل إلغاء الاشتراك في المشتركين النشطين بشكل غير متكرر ، وبالمثل ، قم بإلغاء الاشتراك بشكل استباقي للمشتركين غير النشطين. هذه الممارسات ، عند استخدامها بشكل صحيح ، هي محركات مهمة للتسليم الجيد ، ولكن سيكون تنفيذها أكثر صعوبة.
أظهر إطلاق اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) قبل بضع سنوات فقط سبب تبني الصناعة للتسويق الأخلاقي.
GDPR أخذ الكثير مما كان يعتبر بالفعل أفضل الممارسات - موافقة أكثر قوة ، وشفافية أكبر ، وخيارات / تفضيلات أوسع - وجعلتها مطلبًا. على الرغم من أن بعض المسوقين عبر البريد الإلكتروني يعتبرون أنه يمثل صداعًا للامتثال له ، إلا أنه أدى في النهاية إلى بيانات ذات جودة أفضل وعلاقة أقوى بالعلامة التجارية / العميل. لسوء الحظ ، لم يتبع جميع المسوقين القانون العام لحماية البيانات (GDPR) عن كثب كما ينبغي أو وجدوا ثغرات مثل دفن الموافقة على تتبع البكسل في سياسات الخصوصية المطولة. من المحتمل أن تكون هذه الاستجابة سببًا رئيسيًا لتبني MPP والممارسات المماثلة الآن ضمان يتبع المسوقون الممارسات الأخلاقية.
يعد إعلان MPP الخاص بشركة Apple خطوة أخرى نحو خصوصية المستهلك ، وآمل أن يتمكن من إعادة بناء ثقة العملاء وإعادة تعزيز العلاقة بين العلامة التجارية / العميل. لحسن الحظ ، بدأ العديد من المسوقين عبر البريد الإلكتروني في التكيف جيدًا قبل إطلاق MPP ، مدركين عدم دقة مقاييس معدل الفتح ، مثل الجلب المسبق ، والتخزين المؤقت ، التمكين / التعطيل التلقائي للصور ، واختبار الفلتر ، واشتراكات الروبوت.
إذن كيف يمكن للمسوقين المضي قدمًا في ضوء MPP ، سواء كانوا قد بدأوا بالفعل في التكيف مع مبادئ التسويق الأخلاقية ، أو ما إذا كانت هذه التحديات جديدة؟
وفقًا DMA تقرير بحثي برنامج Marketer Email Tracker 2021، يعتمد ربع المرسلين فقط في الواقع على معدلات الفتح لقياس الأداء ، مع استخدام النقرات مرتين على نطاق واسع. يحتاج المسوقون إلى تحويل تركيزهم إلى عرض أكثر اكتمالاً وشمولية لأداء الحملة ، بما في ذلك المقاييس مثل معدلات وضع البريد الوارد وإشارات سمعة المرسل. هذه البيانات ، جنبًا إلى جنب مع المقاييس الأعمق في مسار التحويل ، مثل معدلات النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل ، تسمح للمسوقين بقياس الأداء بشكل فعال يتجاوز الفتحات ، وتكون قياسات أكثر دقة وذات مغزى. بينما قد يحتاج المسوقون إلى العمل بجدية أكبر لفهم ما الذي يحفز مشتركيهم من أجل إشراكهم ، فإن MPP ستشجع المسوقين عبر البريد الإلكتروني على أن يكونوا أكثر عزمًا على اكتساب مشتركين جدد والاستمرار في التركيز على المقاييس التي ستدفع أعمالهم حقًا إلى الأمام.
بالإضافة إلى ذلك ، يجب على المسوقين عبر البريد الإلكتروني إلقاء نظرة على قاعدة بيانات المشتركين الحالية وتقييمها. هل جهات الاتصال الخاصة بهم محدثة ، وصالحة ، وهل تقدم قيمة إلى المحصلة النهائية؟ مع التركيز على اكتساب المزيد من المشتركين ، غالبًا ما يهمل المسوقون الوقت المطلوب للتأكد من أن جهات الاتصال الموجودة لديهم بالفعل في قاعدة بياناتهم قابلة للتنفيذ ومفيدة. تدمر البيانات السيئة سمعة المرسل ، وتعيق مشاركة البريد الإلكتروني ، وتهدر ببساطة الموارد القيمة. حيث أدوات مثل ايفرست - نظام أساسي للنجاح عبر البريد الإلكتروني. تتمتع إيفرست بالقدرة التي تضمن نظافة القوائم حتى يتمكن المسوقون من تركيز وقتهم وأموالهم في التواصل والتواصل مع المشتركين القيمين الذين لديهم بالفعل إمكانية التحويل ، بدلاً من إهدارها على عناوين البريد الإلكتروني غير الصالحة التي يؤدي إلى ارتداد العناصر غير القابلة للتسليم.
بمجرد ضمان جودة البيانات وجهات الاتصال ، يجب أن يتحول تركيز المسوقين عبر البريد الإلكتروني إلى قابلية التسليم الجيدة والرؤية في علب الوارد الخاصة بالمشتركين. يعد المسار إلى البريد الوارد أكثر تعقيدًا مما يعتقده معظم مسوقي البريد الإلكتروني ، ولكن إيفرست يأخذ أيضًا التخمين من إمكانية تسليم البريد الإلكتروني من خلال توفير رؤى قابلة للتنفيذ في الحملات. مستخدم إيفرست ،
زادت قابلية التسليم لدينا ، ونحن في وضع أفضل لإزالة غير مرغوب فيه يسجل في وقت مبكر من هذه العملية. إن وضع البريد الوارد الخاص بنا أقوى بكثير وهو مستمر في الارتفاع ... لكي نحافظ على نجاحنا ، فإننا نتخذ جميع التدابير ونستخدم أفضل الأدوات في الصناعة للقيام بذلك.
كورتني كوب ، مدير عمليات البيانات في الجدارة
من خلال الرؤية في مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني وسمعة المرسل ، فضلاً عن تحديد مناطق المشكلات وتوفير خطوات لحلها ، تعد هذه الأنواع من الأدوات لا تقدر بثمن لمسوقي البريد الإلكتروني.
في ضوء MPP وتسليط الضوء المتجدد على أفضل ممارسات التسويق ، يجب على المسوقين عبر البريد الإلكتروني إعادة التفكير في المقاييس والاستراتيجيات من أجل تحقيق النجاح. من خلال نهج ثلاثي الأبعاد - إعادة التفكير في المقاييس وتقييم جودة قاعدة البيانات وضمان إمكانية التسليم والرؤية - يتمتع مسوقو البريد الإلكتروني بأفضل فرصة للحفاظ على علاقات قيمة مع عملائهم بغض النظر عن التحديثات الجديدة الصادرة عن مزودي صندوق البريد الرئيسيين.
قم بتنزيل تقرير متعقب البريد الإلكتروني الخاص بـ DMA لعام 2021
