كيفية بناء علامة تجارية أصلية

كيفية بناء علامة تجارية أصلية

يعبر معلمو التسويق الرائدون في العالم عن ذلك بطرق مختلفة ، لكن يتفق الجميع على أن السوق الحالي مليء بالنظريات والحالات وقصص النجاح التي تركز على العلامات التجارية البشرية. الكلمات الرئيسية في هذا السوق المتنامي هي تسويق أصيل و العلامة التجارية البشريةs.

أجيال مختلفة: صوت واحد

فيليب كوتلر ، أحد كبار رجال التسويق ، يصف هذه الظاهرة التسويق 3.0في كتابه الذي يحمل نفس الاسم ، يشير إلى مديري التسويق والمتصلين الذين لديهم "القدرة على الشعور بالقلق والرغبات البشرية".

صوت جيل الشباب هو خبير اتصالات سيث غودين، الذي يقول "لم نعد نريد أن نتلقى رسائل غير مرغوب فيها بمعلومات حول منتج أو خدمة. نريد أن نشعر بارتباط به. أن تكون إنسانًا هو السبيل الوحيد للفوز ". في نموذج الدائرة الذهبية الشهير ومحادثات TED ، سيمون السنك يشير إلى أن لماذا التي تأسست عليها الشركة يجب أن تكون قوية جدًا ، بحيث يمكن للشركة بيع أي نوع من المنتجات من هذه المنصة.

على الرغم من اختلاف الأجيال ونقاط البداية ، يتحدث هؤلاء المحترفون الموهوبون جميعًا عن نفس الشيء: الماركات البشرية.

لا شيء جديد على المحك. ليس جديدًا على الشركات أن تبحث عن الأصالة - وليس جديدًا أن تركز الشركات على الاستماع إلى متلقيها والاعتراف بأخطائهم بدلاً من قضاء كل وقتهم في محاولة إقناع عملائهم وإغرائهم.

يمكن رؤية النقلة النوعية في البحث مثل نقاط قوة العلامة التجارية Lippincott-LinkedIn، وهو ما يثبت أن نهجًا شخصيًا وضعيفًا وإنسانيًا أكثر في الاتصالات والعلامات التجارية يحظى بقبول جيد من قبل العملاء. أظهرت الأبحاث أن المستهلكين قد تجاوزوا التوقعات التي وضعها الخبراء ، مما يجعل التسويق البشري هو الطريق الذي لا يمكن إنكاره للمضي قدمًا.

السؤال هو: هل تستطيع علامتك التجارية مواكبة ذلك؟

العلامة التجارية البشرية

لم يظهر التسويق الحقيقي من فراغ. لقد ألهمتها الحركات والاتجاهات المختلفة على مر السنين ، مثل الشفافية المفرطة ، والإبداع المشترك ، والمصدر المفتوح ، والتعهيد الجماعي ، والعلامة التجارية التعليمية ، ومكافحة العلامات التجارية ، وما إلى ذلك.

لكن شيئين تسببا في التحول في نموذج التسويق المتزامن:

1. التسويق الحقيقي هو تعبير عن الحركات - وليس العلامات التجارية

تتركز هذه الظاهرة في الشركات ، من خلال العمل الواعي والمتسق على شخصياتها واستجابتها ، لتصبح حركات نافعة وليست علامات تجارية مسطحة.

PepsiCo Toddy Brand Logo

أخذ بيبسي البرازيلي تودي الحملة كمثال: 

في البرازيل ، مبيعات مشروب ساخن بدأ مشروب الشوكولاتة في الركود وبدأ السوق يطلب شيئًا جديدًا. بيبسي لديها بالفعل تميمة ، لا تحظى بإعجاب كبير على المستوى السطحي ، خاصة من قبل المستهلكين الأصغر سنًا. لقد اعتبروه لطيفًا وممتعًا ، وهذه هي الطريقة التي نميل بها إلى إدراك تمائم العلامات التجارية.

ابتعدت بيبسي عن أحد أطرافها وجعلت التميمة الخاصة بها متحدثًا باسم حركة خارجية. حددت شركة بيبسي حركة قوية على وسائل التواصل الاجتماعي. كانت مجموعة من المنظمات والأفراد تحمل هذه الحركة إلى الأمام ، مع التركيز على انتشار التصريحات التي لا تتخذ إجراءً. وركزت الحركة على أمة يسودها الفساد ووعود مكسورة وجوفاء.

اقترحت شركة بيبسي أن تستخدم الأجيال الشابة مبادرات الحوار عبر الإنترنت للإدلاء ببيان بعيدًا عن جالب الحظ خوار في كل مرة سمع فيها وعد فارغ - وكانت الحملة ناجحة.

حالا، خوار لأنه مرادف لـ قطع الفضلات. نفذت الأجيال الشابة خوار-الرسالة في محادثاتهم ، سواء عبر الإنترنت أو غير متصل. فجأة ، كان Toddy جزءًا من اتجاه. ارتفعت مبيعات المنتج وتحولت بيبسي علامتها التجارية إلى حركة.

2. التحول من التركيز على العميل إلى التركيز البشري

بدلاً من التركيز على طرق إقناع المستلمين ، مثل الحملات والاستراتيجيات واللفافات وما إلى ذلك ، سيبدأ التسويق تدريجياً في التركيز أكثر على اكتشاف سبب قيام الأشخاص بالشراء. في المستقبل ، ستكون هذه نقطة انطلاق لتطوير المنتج.

هذا جزء من سبب كون التسويق الحقيقي يدور حول الأشخاص (وليس العملاء) واحتياجاتنا الأساسية. تشمل هذه الاحتياجات:

  • يسمع
  • الشعور بالفهم
  • إيجاد المعنى
  • إظهار الشخصية

يمكن رؤية مثال على هذا الجانب الثاني من النقلة النوعية في السلسلة الأمريكية Dominos.

في بداية العقد ، تعرضت لعبة الدومينو لانتقادات شديدة بسبب جودة الطعام ، ورضا العمال ، ومتعة العمال. بدلاً من أن يصبح دفاعيًا ويطلق حملات لإقناع العملاء بالعكس ، اختار دومينوز تنفيذ إستراتيجية متواضعة وسريعة الاستجابة للأزمات. قامت شركة Dominos بتجهيز العديد من علب البيتزا الخاصة بها برموز QR ، وتطلب من العملاء مسح الرمز ونقله إلى Twitter للتعبير عن آرائهم.

كانت هذه استراتيجية ناجحة ، حيث يشعر جميع الناس بالحاجة إلى الاستماع إليهم والشعور بالفهم.  

نتج عن الاستراتيجية جمع كميات كبيرة من البيانات التي تستخدمها الشركة بشكل جيد بعدة طرق مختلفة:

دومينو في تايمز سكوير
الائتمان: نبذة عن الشركة

  • كجزء من التسويق الداخلي ورعاية الموظفين ، أنشأ Dominos شاشات كمبيوتر في المناطق التي يتم فيها إنتاج البيتزا لتزويد الخبازين بتعليقات في الوقت الفعلي. أدى هذا بشكل فعال إلى سد الفجوة بين الموظفين والعملاء.

نتج عن الحملة زيادة 80,000 ألف متابع على تويتر في أقل من شهر. تضمنت النتائج الأخرى ارتفاعًا في اهتمام العلاقات العامة ، وزيادة في رضا العمال ، وتحسن شامل في سمعة العلامة التجارية ، وزيادة في الإنسانية. هذا تسويق أصيل في أفضل حالاته!

التسويق الذي يعد فقط بما يكفي

هناك العديد من الأمثلة الرائعة لشركات تفتح أعينها على مزايا التسويق الأصيل. والنتيجة هي قصص نجاح نتجت عن حملات فريدة تناسب العملاء بشكل جيد.

في شركتي MarTech جمب ستوري لقد تخصصنا في تنسيق الصور ومقاطع الفيديو الأصلية ، لذلك لن تضطر إلى استخدام جميع الصور ومقاطع الفيديو ذات المظهر الجبني الموجودة هناك. نحن نستخدم الذكاء الاصطناعي للتخلص من كل المحتوى غير الأصيل ، ونركز على كلمتين رئيسيتين تشكلان أيضًا جوهر التسويق الأصيل: الإنسانية والشخصية.

تهدف هذه الحالات إلى إلهامك لجعل الانتقال إلى علامة تجارية أكثر استجابة وإنسانية - ومع هذا التحول ، جني الفوائد الاقتصادية على طول الطريق.

الإنسانية

تعرضت إحدى سلاسل البيع بالتجزئة الأمريكية للنيران بسبب نفاد منتجاتها الأكثر شعبية في كثير من الأحيان. ردًا على هذا النقد ، أطلقت الشركة شعارًا جديدًا - ومعها عقلية جديدة: إذا كانت متوفرة لدينا. كان لهذه السخرية الذاتية المتشددة تأثير إيجابي على كل من المبيعات وسمعة العلامة التجارية.

في بلد الله ، يمكنك أن تصادف سلسلة مطاعم صينية تعلن تحت هذا الشعار الطعام الأصلي. اللغة الإنجليزية الفقيرة. بصرف النظر عن هذه الفكاهة والسخرية الذاتية ، فإن الخط الكبير يوضح مشكلة كلاسيكية في صناعة المطاعم. بالنسبة للعميل الذي يبحث عن الأصالة ، فإن أحد أسوأ الأشياء التي يمكن أن تحدث هو الذهاب إلى مطعم إيطالي فقط ليخدمه خادم دنماركي بالكامل. ما نريده هو جمال داكن لتقديم البيتزا بشغف.

من ناحية أخرى ، نريد أن نكون قادرين على فهم كل كلمة في القائمة والتواصل بشكل جيد مع الموظفين. هذا يثبت أحيانًا أنه صعب إذا كانت المصداقية هي أولويتنا. توضح السلسلة الصينية هذه المعضلة بالضبط وتتخذ موقفًا حيال هذه المسألة.

كلتا الحالتين أمثلة على الظاهرة التي Trendwatching يصف معيب. المصطلح عبارة عن مجموعة من الكلمات رهيبة و معيب. بنفس طريقة حملات Dove's Real Beauty ، تُظهر هاتان الحالتان الأمريكيتان أنه يمكنك استكشاف إنسانيتك وفي نفس الوقت قصر وعودك على تلك التي يمكن تحقيقها حقًا. في الواقع ، تعد هذه السلاسل تقريبًا بأقل مما تقدمه.

شخصية

من الناحية النظرية ، تتمتع جميع العلامات التجارية بشخصية فريدة ، تمامًا مثل البشر. تبقى الحقيقة أن بعض الشخصيات أكثر جاذبية من غيرها. يبرز البعض بطريقة إيجابية وجذرية. في بعض الحالات ، يمكننا تحديد السبب الدقيق وفي حالات أخرى ، يبدو أنه بعيد عن متناول أيدينا.

في عالم التسويق ، هناك بعض الأمثلة الملحوظة لهذه الظاهرة. تبرز معجزة السوط مع نحن لسنا للجميع قصة؛ تشتهر المشروبات الأبرياء بروح الدعابة والصراحة. مثال على هذه الشخصية هو النص الذي يمكن العثور عليه في أسفل غالبية علب العصير الخاصة بهم ، والذي يقرأ: توقف عن النظر إلى مؤخرتي.

داخل الولايات المتحدة الأمريكية ، يعرف معظم الناس حالة شركة Southwest Airlines. تبنت الشركة سياسة تنص على عدم تشابه الإعلانات الأمنية. انتقل إلى موقع YouTube وشاهد مثالًا لمضيفة طيران شابة تشق طريقها عبر الإجراءات الأمنية على متن الطائرة. لاحظ كيف يتم تلبية هذا النهج عمليًا بحفاوة بالغة.

تطوير وقياس الإنسانية

الإنسانية هي إحدى الخصائص القليلة التي تتمتع بالقدرة على تحريك العملاء والمنتجات والتعاطف. إنه يؤتي ثماره حقًا ضمن جميع المعلمات الصحيحة.

لكي تؤتي الإنسانية ثمارها ، يجب استخدامها بطريقة منظمة وموجهة نحو الهدف. يساعد هذا في تحديد المجالات التي تحتاج إلى التغيير ويعطينا الدفعة الأخيرة لبدء العملية.

إحدى أفضل الطرق للمطالبة بهذا العمل هي من خلال هذه الأسئلة الأربعة:

  • كيف يمكننا الاستماع بصوت أعلى؟
  • لماذا توجد علامتنا التجارية؟
  • ما الذي يجعل علامتنا التجارية بشرية؟
  • هل علامتنا التجارية لها شخصية؟

استنادًا إلى الأفكار والمناقشات التي تتمحور حول هذه الأسئلة ، يمكنك الغوص في المعلمات وعمليات التعليقات المختلفة التي تشكل الإستراتيجية البشرية والنظام الأساسي والتواصل. حظًا سعيدًا وتذكر أن تستمتع على طول الطريق. 

ما رأيك؟

يستخدم هذا الموقع نظام Akismet لتقليل الرسائل الضارة. تعرف كيف تتم معالجة بيانات تعليقك.