6 خطوات للحصول على شراء منصة بيانات العملاء (CDP) باستخدام C-Suite

لماذا تحتاج CDP

سيكون من السهل الافتراض أنه في هذه الحقبة غير المؤكدة المخيفة ، لا يكون الرؤساء التنفيذيون على استعداد للقيام باستثمارات كبيرة في التسويق المستند إلى البيانات وعمليات الشركة. لكن من المدهش أنهم ما زالوا مهتمين ، وقد يكون ذلك لأنهم كانوا يتوقعون بالفعل ركودًا ، لكن احتمالية مكافآت فهم نوايا العملاء وسلوكهم كانت مهمة جدًا بحيث لا يمكن تجاهلها. يقوم البعض بتسريع خططهم للتحول الرقمي ، حيث تشكل بيانات العملاء جزءًا أساسيًا من خرائط الطريق الخاصة بهم.

لماذا لا تزال الشركات تستثمر في التحول الرقمي?

كان الرؤساء الماليون ، على سبيل المثال ، متشائمين بالفعل بشأن اقتصاد 2020 قبل فترة طويلة من Covid-19. في الأحدث استطلاع توقعات المدير المالي العالمي للأعمال، في عام 2019 ، اعتقد أكثر من 50 في المائة من المديرين الماليين أن الولايات المتحدة ستشهد ركودًا قبل نهاية عام 2020. ولكن على الرغم من التشاؤم ، لا تزال CDPs تظهر نموًا قياسيًا في عام 2019. ربما يواصل العديد في الإدارة العليا الاستثمار في بيانات العملاء لم يكن الأمر أكثر إلحاحًا لفهم ما يريده عملاؤهم وما سيفعلونه وشرائه بعد ذلك مع تغير الظروف أسبوعًا بعد أسبوع خلال الوباء المستمر. 

وعلى الرغم من الغيوم الاقتصادية التي كانت تلوح في الأفق في نهاية عام 2019 ، لم يركز الرؤساء التنفيذيون على خفض التكاليف. وبدلاً من ذلك ، كانوا مهتمين بالمتابعة بحذر وتحسين الربحية. أ مسح Gartner لعام 2019 وجدت أن الرؤساء التنفيذيين كانوا أكثر اهتمامًا بمقاومة اتجاهات السوق الهابطة من خلال تحديد فرص جديدة للنمو وإدارة أفضل للتكاليف.  

الوجبات الجاهزة؟ تجعل الأوقات المضطربة اليوم من التحول الرقمي هدفًا أكثر إلحاحًا. ذلك لأن CDP يمكنه استخدام تحليلات البيانات وتسخير بيانات التعلم الآلي لتحسين الربحية عبر المؤسسة. 

الخطوة 1: لخص واقعة استخدام CDP

من المهم فهم حالة بيانات العملاء و CDPs. إذا كنت متخصصًا في خدمة العملاء - أو إذا كنت تعمل عن كثب مع أحدهم - فأنت قادر بشكل فريد على لعب دور في تحديد قيمة الاستخدامات المحددة لبيانات العميل: تخصيص رحلة عميل التجزئة ، وتحسين الاستهداف والتجزئة ، والتنبؤ السريع ، و التأثير على سلوك العملاء وشرائهم ، أو حتى التصميم السريع للمنتجات والخدمات والعلامات التجارية الجديدة أو المحسنة. وفقًا لمجموعة Farland Group ، يختلف المدراء التنفيذيون في C-suite بطبيعتهم عن الجماهير الأخرى. إنهم يقدرون الوصول إلى جوهر الأمر بسرعة ، وشحذ نتائج المشروع ، ومناقشة الإستراتيجية ، وليس التكتيكات. قم بإعداد عرضك للنجاح من خلال تأطيره بملخص تنفيذي موجز. 

  • ركز على مشاكل محددة: تريد أن تكون قادرًا على الإدلاء ببيان مثل هذا: "خلال الأرباع الثلاثة الماضية ، تباطأت المبيعات. نريد عكس هذا الاتجاه عن طريق زيادة متوسط ​​البيع لكل عميل وشراء التردد. يمكننا تحقيق هذا الهدف من خلال توصيات التسوق المستندة إلى البيانات والقسائم المخصصة ".
  • تشخيص السبب: "حاليًا ، ليس لدينا الأدوات اللازمة لتحويل البيانات إلى تخصيص. على الرغم من أننا نجمع الكثير من بيانات العملاء ، إلا أنها مخزنة في صوامع مختلفة (نقاط البيع ، برنامج ولاء العملاء ، موقع الويب ، بيانات Wi-Fi للمتاجر المحلية). "
  • توقع الخطوة التالية: "إذا فشلنا في فهم كيفية تغير سلوك العملاء ، فسوف نفقد المبيعات وحصة السوق أمام المنافسين الذين يمكنهم تلبية الطلب الجديد ، في قنوات مختلفة ، بشكل أفضل مما نستطيع."
  • صِف حلاً: "يجب أن نطبق منصة بيانات العملاء لتوحيد بيانات العملاء. باستخدام CDP ، نتوقع أن يزداد متوسط ​​البيع لكل عميل بنسبة 155 بالمائة وسيزداد تكرار الشراء بنسبة 40 بالمائة ". 

حالة العمل لكل شخص فريدة من نوعها. ما هو ضروري هو تحديد التحديات مع إدارة بيانات العملاء ، وكيف تؤثر على قدرتك على اكتساب رؤى العملاء ، ولماذا هذه الأفكار مهمة. قد ترغب أيضًا في ملاحظة سبب وجود هذه المشكلات ولماذا فشلت الأساليب السابقة في حلها. الأهم من ذلك ، خلق شعور بالإلحاح باستخدام المقاييس المالية التي تثبت كيف تؤثر هذه المشكلات على نتائج الأعمال.

الخطوة 2: أجب عن السؤال: "لماذا CDP؟"

-مهمتك التالية هي التفكير في وقت ما قبل أن تقوم بأداء واجبك. ربما كان لديك الكثير من الأسئلة ، مثل: "ما هو CDP؟" و "كيف يختلف CDP عن CRM و DMP؟ " حان الوقت الآن لاستخدام معرفتك من خلال إعداد بعض التعريفات الأساسية عالية المستوى. 

بعد ذلك ، اشرح كيف أن ملف سيحل CDP الخاص بالمؤسسة على أفضل وجه حالة الاستخدام الخاصة بك ، ويحقق أهدافًا مهمة ، و مساعدة فريق التسويق الخاص بك في الحصول على نتائج أفضل. على سبيل المثال ، إذا كانت أهداف قسمك هي تحسين فعالية الإعلان في الوقت المناسب رسائل مخصصة للعملاء ، سلط الضوء على كيفية القيام بذلك يمكن لـ CDP توحيد بيانات العملاء لإنشاء نماذج عملاء متعددة الأبعاد وإنشاء قوائم مستهدفة بشكل فريد. أو ، إذا كانت أهدافك هي قم بتحسين ولاء العملاء ، وتحدث عن كيفية دمج CDP لبيانات تدفق النقر من تطبيق جوال والانضمام إليها مع الويب الحالي ونقاط البيع وبيانات العملاء الأخرى لإنشاء تجربة أفضل للعملاء. 

الخطوة 3: احصل على رؤية لتأثير الصورة الكبيرة الذي تريده

يعرف القادة على مستوى C أنه من المهم أن تكون لديك رؤية للصورة الكبيرة عند إجراء أي تغييرات كبيرة على إستراتيجيتهم أو عملياتهم. يمكن للقادة من المستوى C أن يتجمعوا خلفهم. لذلك ، سيكون هدفك التالي هو إظهار كيف سيساعد CDP مؤسستك أيضًا على تحقيق مجموعة من المبادرات الإستراتيجية التي تم اعتمادها بالفعل ، مما يقدم رؤية لكيفية مساهمة CDP في إنشاء عملية مثالية تعتمد على البيانات. 

لتوضيح وجهة نظرك ، من المفيد أن تذكر كيف يمكن لـ CDP تبسيط الشراكات مع المديرين التنفيذيين الآخرين على المستوى C. ميزة CDP التي يتم تجاهلها كثيرًا هي أنها تقلل من الحاجة إلى دعم تكنولوجيا المعلومات من خلال خلق الكفاءات بين فرق التسويق وتكنولوجيا المعلومات. فيما يلي بعض الطرق يفوز كل من CMOs و CIOs مع CDP: 

  • تحسين جمع / إدارة البيانات. تتولى CDPs العمل الشاق المتمثل في جمع بيانات العملاء والبحث فيها وإدارتها لكل من أقسام التسويق وتكنولوجيا المعلومات.
  • التوحيد التلقائي لآراء العملاء. تزيل CDPs العبء الثقيل من خياطة هوية العميل ، مما يقلل من عمل البيانات والصيانة.
  • زيادة استقلالية التسويق. تقدم CDPs مجموعة كاملة من أدوات الخدمة الذاتية للمسوقين ، مما يلغي الحاجة إلى تكنولوجيا المعلومات لإنشاء تقارير تستغرق وقتًا طويلاً.

منصة تسويق B2B Kapost هو مثال حقيقي لكيفية عمل هذا التآزر. لتنسيق أنشطتها وأتمتتها ، اعتمدت Kapost على مجموعة متنوعة من أدوات SaaS الداخلية ، مثل Mixpanel و Salesforce و Marketo. ومع ذلك ، كان استخراج وإثراء البيانات داخل هذه الأدوات يمثل تحديًا مستمرًا. يتطلب بناء مقياس أداء جديد جيشًا صغيرًا من مهندسي البرمجيات. علاوة على ذلك ، فإن قاعدة البيانات الداخلية التي تم إنشاؤها لتجميع البيانات لا يمكنها مواكبة النطاق المطلوب وتحتاج إلى إشراف مستمر من فريق تكنولوجيا المعلومات. 

لإعادة تخيل هذه العمليات ، استخدم Kapost CDP لمركزية بياناته عبر قواعد بيانات متعددة وأدوات SaaS. في غضون 30 يومًا فقط ، تمكنت Kapost من تزويد فرقها بسهولة الوصول إلى جميع بياناتها لأول مرة. اليوم ، تمتلك DevOps عملية استيعاب بيانات المنتج الحساسة ، بينما تتحكم عمليات الأعمال في منطق الأعمال الذي يقود مؤشرات الأداء الرئيسية. حررت CDP فريق عمليات الأعمال في Kapost من الاعتماد على الهندسة وقدمت بنية تحتية قوية للتحليلات.

الخطوة 4: قم بعمل نسخة احتياطية من رسالتك بالحقائق والأرقام

البيع المفاهيمي النقاط رائعة. قبل كل شيء ، أنت تريد إجابات على السؤال "وماذا في ذلك؟يريد كل مسؤول تنفيذي على مستوى ج أن يعرف: "ما هو التأثير على أرباحنا النهائية؟" لوسيل ماير ، كبير مسؤولي المعلومات في BNY Mellon في نيويورك ، وقال فوربس:

مفتاح كسب الاحترام [مع C-suite] هو التحدث بشكل رسمي عن موضوعك. البيانات والمقاييس الصعبة بدلاً من حقائق نوعية اكتساب المصداقية ".

لوسيل ماير ، كبير مسؤولي المعلومات في BNY Mellon في نيويورك

تُترجم الإيرادات والمصروفات والنمو إلى ربحية عامة - أو لا. لذلك تحدث عن هوامش الربح ، قارن الوضع المالي اليوم بالحالة المستقبلية المتوقعة. هذا هو المكان الذي تحصل فيه على تفاصيل حول البيانات المالية الرئيسية مثل عائد الاستثمار والتكلفة الإجمالية للملكية. بعض نقاط الحديث المحتملة:

  • من المتوقع أن تكون التكلفة الشهرية لبرنامج CDP X دولار. وهذا يشمل تكاليف الموظفين والأنظمة بسعر X دولار.
  • سيكون عائد الاستثمار لقسم التسويق X دولارًا. لقد حصلنا على هذا الرقم من خلال توقع [30٪ زيادة في الأرباح في المتجر ، و 15٪ زيادة في تحويلات الحملة ، وما إلى ذلك.] 
  • سيكون هناك أيضًا X دولار في الكفاءات والوفورات [لقسم تكنولوجيا المعلومات ، والمبيعات ، والعمليات ، وما إلى ذلك].

حققت بعض العلامات التجارية الأخرى التي تستخدم CDPs نتائج رائعة. وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك: 

  • الشركة المصنعة للسيارات جمعت سوبارو بيانات العملاء المنتشرة عبر صوامع الأعمال لتحسين عائد الاستثمار التسويقي. النتائج:
    • زيادة بنسبة 350٪ في نسبة النقر إلى الظهور للإعلان
    • زيادة بنسبة 15٪ في معدل الطلب من حملة "استرداد نقدي" مقابل 26 مليون دولار في صافي المبيعات
  • شركة مستحضرات تجميل Shisedo بيانات العملاء الموحدة للاستفادة من فرص زيادة المبيعات في برنامج الولاء الخاص بهم. النتائج:
    • زيادة بنسبة 20٪ في إيرادات المتجر لكل عضو ولاء بعد عام واحد
    • 11 ٪ زيادة في الإيرادات

الخطوة 5: اقترح الحل الخاص بك

حان الوقت الآن لتقديم تحليل موضوعي للحل الذي سيمكنك من رؤيتك المثالية. ابدأ ب سرد معايير قرارك وأي بائع CDP يقدم أكبر قيمة. هنا ، المفتاح هو الاستمرار في التركيز على الإستراتيجية. في مقال عن بالتواصل مع C-suite ، كتبت Roanne Neuwirth: "يهتم التنفيذيون بكيفية حل مشاكل العمل وتعزيز الإيرادات والأرباح. إنهم غير مهتمين بـ ... التقنيات والمنتجات - فهذه ليست سوى وسيلة لتحقيق غاية ويتم تفويضها بسهولة للآخرين لمراجعتها وشرائها ". لذلك إذا كنت تريد مناقشة ميزات CDP ، فتأكد من ربطها بالنتائج المتوقعة. بين ال أهم متطلبات CDP لمنظمات الإدارة الجماعية: 

  • فئات الزبائن. قم بإنشاء شرائح مرنة تستند إلى سلوك العميل ، بالإضافة إلى بيانات العملاء المخزنة.
  • تكامل البيانات غير المتصلة بالإنترنت. اجمع نقاط اتصال العملاء المتباينة معًا في ملف تعريف واحد محدد بمعرف عميل فريد.
  • إعداد التقارير والتحليلات المتقدمة. تأكد من أن الجميع قادر على الوصول الفوري إلى التحديثات والمعلومات الإستراتيجية التي يحتاجون إليها للقيام بوظائفهم.

الخطوة 6: حدد الخطوات التالية ، وحدد مؤشرات الأداء الرئيسية ، وقم بإعداد إجابات لأسئلة المتابعة

في نهاية عرضك التقديمي ، قدم بعض التوقعات الواضحة حول الوقت الذي يتوقع فيه المدراء التنفيذيون رؤية القيمة من نشر CDP. من المفيد أيضًا تقديم خطة نشر عالية المستوى مع جدول زمني يوضح المعالم الرئيسية. قم بإرفاق المقاييس بكل حدث رئيسي من شأنه إثبات نجاح النشر. تفاصيل أخرى لتشمل:

  • متطلبات البيانات
  • متطلبات الناس
  • عمليات الموافقة على الميزانية / الجداول الزمنية

أبعد من ذلك ، كن مستعدًا للإجابة على الأسئلة في نهاية العرض التقديمي ، مثل: 

  • كيف تتلاءم CDP مع حلول Martech الحالية لدينا؟ من الناحية المثالية ، سيعمل CDP كمحور ينظم المعلومات بذكاء من جميع مستودعات البيانات لدينا.
  • هل يصعب دمج CDP مع الحلول الأخرى؟ يمكن دمج معظم CDPs ببضع نقرات.
  • كيف يمكنك التأكد من وجود CDPs هنا لتبقى؟ كثير يعتبر الخبراء أن CDPs هي مستقبل التسويق.

تلخيص كل ذلك - ابتكر اليوم للاستعداد للغد

ما هي أفضل طريقة لتلخيص الأهمية المحتملة لـ CDP لمؤسستك؟ المفتاح هو التركيز على فكرة أن CDP لا يخزن بيانات العملاء فحسب ، بل يوفر قيمة من خلال توحيد البيانات من مختلف الصوامع لإنشاء ملفات تعريف العملاء الفردية التي تستند إلى السلوك في الوقت الفعلي. بعد ذلك ، يستخدم التعلم الآلي للحصول على رؤى مهمة يمكن استخدامها لفهم ما قدّره العملاء بالأمس وماذا يريدون اليوم وما هي توقعاتهم غدًا. علاوة على ذلك ، يمكن لـ CDP التخلص من النفقات المتعلقة بالبيانات ، وفصل أصول الشركة ، وتحقيق مجموعة واسعة من الأهداف الإستراتيجية. في النهاية ، سيساعد CDP مؤسستك على استخدام بياناتها بشكل أكثر فاعلية ، مما يساهم في تحسين الإنتاجية والعمليات المبسطة والنمو المتنوع - وكلها ضرورية للربحية بغض النظر عن اتجاه الاقتصاد.

ما رأيك؟

يستخدم هذا الموقع نظام Akismet لتقليل الرسائل الضارة. تعرف كيف تتم معالجة بيانات تعليقك.