لغز الهوية في إدارة بيانات العملاء

حلول هوية المستهلك

أزمة هوية المستهلك

في الأساطير الهندوسية ، رافانا، العالم العظيم ، وملك الشياطين ، له عشرة رؤوس ، ترمز إلى سلطاته ومعرفته المختلفة. كانت الرؤوس غير قابلة للتدمير ولديها القدرة على التحول وإعادة النمو. في معركتهم ، يجب على راما ، إله المحارب ، أن يذهب إلى ما دون رؤوس رافانا ويوجه السهم إلى قلبه المنفرد لقتله من أجل الخير.

في العصر الحديث ، يشبه المستهلك رافانا إلى حد ما ، ليس من حيث تصميماته الشريرة ولكن من حيث هوياته المتعددة. تشير الأبحاث إلى أن المستهلك العادي في الولايات المتحدة اليوم متصل بـ 3.64 جهازًا مع انتشار مجموعة من الأجهزة الحديثة مثل مكبرات الصوت الذكية ، والأجهزة القابلة للارتداء ، والمنازل المتصلة ، والسيارات ، وما إلى ذلك ، من المتوقع أن تكون متصلة بها. ما يصل إلى 20 جهازًا في المستقبل غير البعيد. كما هو الحال بالنسبة لراما ، يمثل هذا تحديًا واضحًا للمسوق اليوم - كيفية التنقل عبر متاهة هذه الأجهزة للتعرف على المستهلك والتعرف عليه حتى تتمكن من المشاركة بشكل فردي ومتسق وسياقي عبر نقاط الاتصال الخاصة بها.

تشير أبحاث الصناعة إلى أن جزءًا صغيرًا فقط من الشركات الاستهلاكية يمكنها حاليًا تحديد جمهورها بدقة - ومن ثم ظهور حلول إدارة الهوية والصعود السريع التي تساعد الشركات على حل هوية جمهورها في هويات المستهلكين الفردية وملفات تعريفهم. من المتوقع أن ينمو حجم سوق حلول الهوية من 900 مليون دولار حاليًا إلى أكثر من 2.6 مليار دولار بحلول عام 2022 ، متجاوزًا النمو الإجمالي لاستثمارات التسويق

A الأخيرة مسح بحث وينتربيري يشير إلى أن حوالي 50٪ من الشركات الاستهلاكية قد كثفت تركيزها وتخطط لزيادة الاستثمارات في حلول الهوية. بينما يظل التقسيم والاستهداف على الوسائط المدفوعة حالات الاستخدام السائدة للعلامات التجارية الاستهلاكية ، فمن المتوقع أن تصبح التخصيص عبر الأجهزة والقنوات بالإضافة إلى القياس والإسناد مجالات تركيز في المستقبل القريب.

حلول الهوية: الماضي والحاضر والمستقبل

تتمثل مهمة حل حل الهوية في جوهرها في جمع بيانات نشاط الجمهور باستمرار من مجموعة متباينة من مصادر البيانات والأنظمة الأساسية والخدمات لاشتقاق هوية وملف تعريف متماسك لقنوات متعددة لكل فرد من أفراد الجمهور. ومع ذلك ، فقد تم عزل هذا النهج إلى حد كبير حتى الآن مع منصات واستراتيجيات هوية محددة لقناة التسويق. قواعد بيانات CRM كأوصياء على عميل الطرف الأول ومعلومات الاتصال كانت منصات الهوية السائدة لتنشيط التسويق المباشر ، في المقام الأول عبر البريد الإلكتروني أو البريد المباشر.

مع نمو الإنفاق على التسويق الرقمي ، منصات إدارة البيانات (DMPs) التي تخزن بيانات سلوك الجمهور الرقمي لدعم حالات استخدام شراء الإعلانات المصوّرة بشكل أساسي. ومع ذلك ، أصبحت أهميتها الآن موضع تساؤل مع إغلاق الحدائق المسورة مثل Facebook و Google الأبواب عليها. كانت قناة التأثير الأخرى المتنامية هي منصات البيانات المتنقلة لدعم مشاركة الأجهزة المحمولة والموقع.

للتغلب على قيود النهج المنفصل متعدد القنوات الذي تقيده حلول الهوية الحالية مثل قواعد بيانات CRM أو DMP ، يتحول التركيز إلى الحلول الحديثة الناشئة مثل منصات بيانات العملاء (CDPs) ورسومات الهوية. هذه توفر نهجًا موحدًا ومتقاطعًا ومتعدد القنوات من أجل حل الهوية والربط ، مما يتيح رؤية واحدة منسقة تمامًا للعميل للمسوق.

إدارة هوية المستهلك
الشكل الأول. إدارة هوية العملاء هي مفتاح التسويق السياقي

ميكانيكا قرار الهوية

تتمثل المهمة الرئيسية لنظام تحليل الهوية في جمع البيانات المتعلقة بالجمهور باستمرار من مجموعة متنوعة من المصادر ووضعها في عملية مستمرة تعمل على حل هذه البيانات وإنشاءها وتحديثها في ملفات تعريف منفصلة للمستهلك ، والتي يتم استخدامها بعد ذلك من قبل الشركة لأشكال مختلفة من التسويق أو التنشيطات الأخرى.

تتكون العملية من 3 خطوات رئيسية:

  1. إدارة البيانات - يتضمن استيعاب مجموعة متباينة من بيانات المستهلك ، سواء الهوية أو المتعلقة بالنشاط ، متبوعًا بمعالجة هذه البيانات وتخزينها في مستودعات منظمة.
  2. قرار الهوية - هذا مزيج حاسم ومعقد من عملية حتمية واحتمالية لاشتقاق المعرفات ، والمطابقة ، والمراجع التبادلية ، والربط بهويات المستهلك الفريدة تليها آلية التحقق من الصحة لزيادة دقة عملية الحل.
  3. إنشاء ملف تعريف المستهلك - يربط هذا كل المعرفات والسمات والأنشطة في مخطط هوية منسق وشامل للمستهلك أو الفرد أو الأسرة.

ما الذي يجعل حل إدارة الهوية الفعال: 5 Mantras

  1. تأكد من تغذية نظام الهوية ببيانات من مجموعة واسعة من مصادر البيانات. لا يقتصر الأمر على نشاط الجهاز فحسب ، بل يشمل أيضًا التطبيقات الموجودة في الخلف للمساعدة في تجاوز الجهاز أو ملف تعريف الارتباط أو البكسل والكشف عن الأشخاص الحقيقيين وراءهم وسلوكهم
  2. كجزء من إدارة البيانات ، تأكد من تلبية حقوق خصوصية المستهلك ومتطلبات الامتثال لمعايير الصناعة مثل القانون العام لحماية البيانات ، وقانون حماية خصوصية المستهلك ، إلخ.
  3. يجب أن يتضمن حل الهوية عملية مطابقة حتمية متسقة قائمة على القواعد لضمان دقة عالية ضرورية لدعم المشاركة السياقية والمخصصة في حالات استخدام التسويق المباشر
  4. يجب استكمال العملية الحتمية بمطابقة احتمالية مدفوعة بالتعلم الآلي لتوسيع مجموعة البيانات ، وتلبية متطلبات حالات الاستخدام مثل الوسائط الاجتماعية أو تسويق الإعلانات المصوّرة التي تتوقع شبكة أوسع ولكن أقل نسبيًا من تخصيص 1: 1
  5. يجب أن يتجاوز ملف تعريف المستهلك الذي تم إنشاؤه ، في شكل رسم بياني للهوية ، مع توفر الدقة والتوقيت المطلوبين ، الروابط إلى المعرفات والسمات من خلال تضمين الرؤى المطلوبة لتمكين حالات استخدام تنشيط التسويق على النحو الأمثل

ما رأيك؟

يستخدم هذا الموقع نظام Akismet لتقليل الرسائل الضارة. تعرف كيف تتم معالجة بيانات تعليقك.