تقييم ماركوم: بديل لاختبار أ / ب

مجال الأبعاد

لذلك نحن دائما نريد أن نعرف كيف ماركوم (الاتصالات التسويقية) تعمل كوسيلة ولحملة فردية. عند تقييم ماركوم ، من الشائع استخدام اختبار أ / ب بسيط. هذه تقنية يتم فيها أخذ عينات عشوائية في خليتين لمعالجة الحملة.

تحصل خلية واحدة على الاختبار والخلية الأخرى لن تفعل ذلك. ثم تتم مقارنة معدل الاستجابة أو صافي الإيرادات بين الخليتين. إذا تفوقت خلية الاختبار على خلية التحكم (ضمن معايير اختبار الرفع والثقة وما إلى ذلك) ، تُعتبر الحملة مهمة وإيجابية.

لماذا تفعل شيئا آخر؟

ومع ذلك ، فإن هذا الإجراء يفتقر إلى البصيرة. إنه لا يحسن أي شيء ، ويتم تنفيذه في فراغ ، ولا يعطي أي آثار للاستراتيجية ولا توجد ضوابط للمحفزات الأخرى.

ثانيًا ، في كثير من الأحيان ، يكون الاختبار ملوثًا حيث أن واحدة على الأقل من الخلايا قد تلقت عن طريق الخطأ عروضًا أخرى ، ورسائل العلامة التجارية ، والاتصالات ، وما إلى ذلك. كم مرة اعتُبرت نتائج الاختبار غير حاسمة ، وحتى غير حساسة؟ لذلك يختبرون مرارا وتكرارا. إنهم لا يتعلمون شيئًا إلا أن الاختبار لا يعمل

لهذا السبب أوصي باستخدام الانحدار العادي للتحكم في جميع المحفزات الأخرى. نمذجة الانحدار يعطي أيضًا نظرة ثاقبة لتقييم marcom والذي يمكن أن يولد عائد استثمار. لا يتم ذلك في الفراغ ، ولكنه يوفر خيارات كمحفظة لتحسين الميزانية.

مثال

لنفترض أننا كنا نختبر رسالتين إلكترونيتين ، الاختبار مقابل التحكم وكانت النتائج غير منطقية. ثم اكتشفنا أن قسم علامتنا التجارية أرسل عن طريق الخطأ قطعة بريد مباشرة إلى (في الغالب) مجموعة التحكم. لم يتم التخطيط لهذه القطعة (من قبلنا) ولم يتم أخذها في الاعتبار في اختيار خلايا الاختبار بشكل عشوائي. أي أن مجموعة العمل كالمعتاد تلقت البريد المباشر المعتاد ولكن المجموعة التجريبية - التي تم إيقافها - لم تفعل ذلك. هذا أمر شائع جدًا في الشركة ، حيث لا تعمل مجموعة واحدة ولا تتواصل مع وحدة أعمال أخرى.

لذلك بدلاً من اختبار المكان الذي يكون فيه كل صف عميلًا ، نقوم بتجميع البيانات حسب الفترة الزمنية ، على سبيل المثال أسبوعيًا. نضيف ، حسب الأسبوع ، عدد رسائل البريد الإلكتروني التجريبية ، والتحكم في رسائل البريد الإلكتروني ورسائل البريد المباشر المرسلة. نقوم أيضًا بتضمين المتغيرات الثنائية لحساب الموسم ، في هذه الحالة كل ثلاثة أشهر. يعرض الجدول 1 قائمة جزئية بالمجموعات مع بدء اختبار البريد الإلكتروني في الأسبوع العاشر. الآن نقوم بعمل نموذج:

net \ _rev = f (em \ _test ، em \ _cntrl ، dir \ _mail ، q_1 ، q_2 ، q_3 ، إلخ)

ينتج نموذج الانحدار العادي كما هو موضح أعلاه ناتج الجدول 2. قم بتضمين أي متغيرات مستقلة أخرى ذات أهمية. يجب ملاحظة أن السعر (الصافي) مستبعد كمتغير مستقل. وذلك لأن صافي الإيرادات هو المتغير التابع ويتم حسابه على أنه (صافي) السعر * الكمية.

TABLE 1

أسبوع em_test em_cntrl dir_mail q_1 q_2 q_3 net_rev
9 0 0 55 1 0 0 $1,950
10 22 35 125 1 0 0 $2,545
11 23 44 155 1 0 0 $2,100
12 30 21 75 1 0 0 $2,675
13 35 23 80 1 0 0 $2,000
14 41 37 125 0 1 0 $2,900
15 22 54 200 0 1 0 $3,500
16 0 0 115 0 1 0 $4,500
17 0 0 25 0 1 0 $2,875
18 0 0 35 0 1 0 $6,500

إن تضمين السعر كمتغير مستقل يعني وجود سعر على جانبي المعادلة ، وهو أمر غير مناسب. (كتابي، تحليلات التسويق: دليل عملي لعلم التسويق الحقيقي، يقدم أمثلة وتحليلات مستفيضة لهذه المشكلة التحليلية.) R2 المعدل لهذا النموذج هو 64٪. (لقد أسقطت q4 لتجنب الفخ الوهمي.) emc = التحكم في البريد الإلكتروني و emt = اختبار البريد الإلكتروني. جميع المتغيرات مهمة عند مستوى 95٪.

TABLE 2

q_3 q_2 q_1 dm إي إم سي EMT CONST
معامل -949 -1,402 -2,294 12 44 77 5,039
ش يخطئ 474.1 487.2 828.1 2.5 22.4 30.8
نسبة تي -2 -2.88 -2.77 4.85 1.97 2.49

فيما يتعلق باختبار البريد الإلكتروني ، تفوق البريد الإلكتروني التجريبي على البريد الإلكتروني للتحكم بنسبة 77 مقابل 44 وكان أكثر أهمية بكثير. وبالتالي ، عند حساب الأشياء الأخرى ، نجح البريد الإلكتروني التجريبي تأتي هذه الأفكار حتى عندما تكون البيانات ملوثة. لن ينتج عن اختبار A / B هذا.

يأخذ الجدول 3 المعاملات لحساب تقييم marcomm ، مساهمة كل مركبة من حيث صافي الإيرادات. أي لحساب قيمة البريد المباشر ، يتم ضرب معامل 12 في متوسط ​​عدد الرسائل المباشرة المرسلة وهو 109 للحصول على 1,305 دولارات. ينفق العملاء متوسط ​​مبلغ 4,057 دولارًا. هكذا 1,305 دولارات أمريكية / 4,057 دولارًا = 26.8٪. وهذا يعني أن البريد المباشر ساهم بنحو 27٪ من إجمالي صافي الإيرادات. من حيث عائد الاستثمار ، فإن 109 رسائل بريد مباشرة تولد 1,305،45 دولارات. إذا كان الكتالوج يكلف XNUMX دولارًا عائد الاستثمار = (1,305 دولارات أمريكية - 55 دولارًا أمريكيًا) / 55 دولارًا أمريكيًا = 2300٪!

نظرًا لأن السعر لم يكن متغيرًا مستقلاً ، فعادةً ما يُستنتج أن تأثير السعر مدفون في الثابت. في هذه الحالة ، يتضمن ثابت 5039 السعر وأي متغيرات أخرى مفقودة وخطأ عشوائي ، أو حوالي 83٪ من صافي الإيرادات.

TABLE 3

q_3 q_2 q_1 dm إي إم سي EMT CONST
معامل -949 -1,402 -2,294 12 44 77 5,039
تعني 0.37 0.37 0.11 109.23 6.11 4.94 1
$4,875 - $ 352 - $ 521 - $ 262 $1,305 $269 $379 $4,057
القيمة -7.20٪ -10.70٪ -5.40٪ 26.80% 5.50% 7.80% 83.20%

خلاصة

قدم الانحدار العادي بديلاً لتقديم رؤى في مواجهة البيانات القذرة ، كما هو الحال غالبًا في مخطط اختبار الشركات. يوفر الانحدار أيضًا مساهمة في صافي الإيرادات بالإضافة إلى حالة عمل لعائد الاستثمار. الانحدار العادي هو أسلوب بديل من حيث تقييم ماركوم.

ir؟ t = marketingtechblog 20 & l = as2 & o = 1 & a = 0749474173

2 تعليقات

  1. 1

    بديل لطيف لمسألة عملية يا مايك.
    بالطريقة التي فعلت بها ، أعتقد أنه لا يوجد تداخل في الاتصالات المستهدفة في الأسابيع السابقة مباشرة. وإلا هل سيكون لديك مكون ارتداد تلقائي و / أو مكون متأخر زمنيًا؟

  2. 2

    أخذ انتقاداتك بشأن التحسين على محمل الجد ، كيف يمكن استخدام هذا النموذج لتحسين إنفاق القناة؟

ما رأيك؟

يستخدم هذا الموقع نظام Akismet لتقليل الرسائل الضارة. تعرف كيف تتم معالجة بيانات تعليقك.