7 أخطاء سترتكبها في أداء التسويق

Allocadia إدارة أداء التسويق

تتناقص ميزانيات CMO ، حيث يعاني المسوقون من النضج المالي ، وفقًا لـ Gartner. مع زيادة التدقيق في استثماراتهم أكثر من أي وقت مضى ، يتعين على رؤساء التسويق التنفيذيين فهم ما ينجح وما لا ينجح وأين ينفقون دولارهم التالي لمواصلة تحسين تأثيرهم على الأعمال. أدخل إدارة أداء التسويق (MPM).

ما هي إدارة أداء التسويق؟

MPM عبارة عن مجموعة من العمليات والتقنيات والإجراءات التي تستخدمها مؤسسات التسويق لتخطيط أنشطة التسويق وتقييم النتائج مقابل الأهداف المحددة واتخاذ قرارات أكثر تأثيرًا.

ومع ذلك ، اليوم ، 21٪ فقط من الشركات لديها القدرة على فهم مساهمة التسويق في الإيرادات بشكل كامل ، وفقًا لـ دراسة معيار نضج الأداء التسويقي لشركة Allocadia لعام 2017. حفر هذا البحث بعمق في المشكلة في المحادثات النوعية مع كبار مسؤولي الإدارة الجماعية بالإضافة إلى مسح كمي واسع.

أربعة عوامل نجاح للمسوقين ذوي الأداء العالي

بشكل عام ، بينما لا يزال أمام الصناعة الكثير من العمل الذي يتعين القيام به لتحسين تبني ونضج MPM ، هناك منظمات رائدة تضع معيارًا لأقرانها.

وجدنا عددًا من عوامل النجاح المشتركة لهؤلاء المسوقين ذوي الأداء العالي:

  1. تركيز قوي على البيانات التشغيلية الأساسية ؛ الاستثمارات والعوائد ووجهات النظر الإستراتيجية للبيانات مثل عائد الاستثمار.
  2. الاستخدام المتسق للتقنيات على مستوى العالم ، والتكامل بين جميع أجزاء مجموعة التكنولوجيا الخاصة بهم.
  3. مصادر البيانات النظيفة بدقة.
  4. القياس الذي يثبت قيمتها للأعمال وأهدافها.

كشفت الدراسة أيضًا عن سبعة أخطاء رئيسية ترتكبها المنظمات من حيث صلتها بـ MPM:

  1. التكنولوجيا التي عفا عليها الزمن بشدة - تعتمد فرق المبيعات على ابتكار أنظمة CRM الحديثة. تم إدارة الشؤون المالية من قبل أنظمة تخطيط موارد المؤسسات لسنوات. ومع ذلك ، لا تزال 80٪ من المؤسسات تستخدم برنامج Excel بطريقة ما لتتبع تأثير التسويق على الأعمال. وجدت دراستنا أن 47٪ من المنظمات لا تستخدم أي التكنولوجيا المبنية لغرض معين على الإطلاق عندما يتعلق الأمر بالتخطيط أو إدارة الاستثمار (الأنشطة الأساسية لإدارة أداء التسويق). برنامج إدارة أداء التسويق 3.5 مرات أكثر من أولئك الذين لديهم نمو ثابت أو سلبي.
  2. قياسات التسويق التي هي ببساطة ليس فعالة - وجدت دراستنا أن 6٪ فقط من المسوقين يشعرون أن قياساتهم تساعد في تحديد أفضل إجراء تسويقي تالي. وهذا يترك 94٪ ممن شملتهم دراستنا بدون إرشادات توجيهية حول مكان إنفاق ميزانيتهم ​​ومواردهم المحدودة.

    تتناقض سمات MPM بشكل حاد مع سمات قياس التسويق. إذا كان قياس تسويق B2B يمثل ما يراه السائق في مرآة الرؤية الخلفية للسيارة ، فإن MPM تعمل كمصابيح أمامية وعجلة قيادة للسيارة نفسها تعمل على تحسين الرؤية والتحكم للسائق. أليسون سنو ، محلل أبحاث أول ، فوريستر

  3. عدم التوافق بين التسويق والأعمال - الشركات التي تتوقع نموًا في الإيرادات يزيد عن 25٪ من المرجح أن يكون لديها تقارير على مستوى CMO تُظهر مساهمة التسويق في الأعمال بمقدار الضعف. تزداد احتمالية رؤية هذه الأعمال عالية النمو بمقدار 2.5 مرة تقريبًا عن المؤسسات ذات الأداء الضعيف في رؤية بيانات التسويق والمبيعات دائمًا أو غالبًا ما تتماشى مع الأهداف العامة للشركة. وهذا يعني أن القادة في MPM لديهم وظائف إيرادات للأعمال تعمل في خطوة ثابتة مع أهداف الشركة.
  4. مشاكل العلاقة بين المدير المالي والمدير المالي - كانت أفضل المؤسسات في دراستنا أكثر احتمالية بثلاثة أضعاف لمواءمة وظائف التسويق والتمويل. ومع ذلك ، رأى 3٪ فقط من مؤسسات التسويق بشكل عام أن التمويل شريك استراتيجي موثوق به ، و 14٪ إما ليس لديهم علاقة بالتمويل أو يتحدثون فقط عندما يضطرون لذلك. هذا أمر خطير للغاية حيث يعمل التسويق على تأمين الميزانيات المناسبة ، ويحد من تصور التسويق كجزء استراتيجي من العمل. تعد ثقة المدير المالي أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة إلى CMO اليوم ، وعلى عكس ذوي الأداء المنخفض ، وجدت دراستنا أن المؤسسات عالية النمو تعمل مع الشؤون المالية لتتبع الاستثمارات والقياسات (28٪ مقارنة بـ 57٪ من الشركات ذات النمو الثابت / السلبي). كما أنها أكثر استعدادًا للتوافق مع التمويل في قياسات الميزانيات والعائدات (20٪ مقارنة بـ 61٪ فقط من الشركات التي تشهد نموًا ثابتًا أو سلبيًا).
  5. ضعف جودة بيانات الاستثمار والميزانية والتخطيط - تعد جودة البيانات (المتعلقة بالاستثمارات والميزانيات والتخطيط) تحديًا شائعًا بين المؤسسات ، مما يحد من إعداد التقارير والقدرة على اتخاذ قرارات تسويقية أفضل. فقط 8٪ من المؤسسات لديها بيانات تسويق ومبيعات وتمويل في مستودع بيانات واحد يعمل بمثابة "مصدر واحد للحقيقة". ويشعر 28٪ فقط أن بيانات التسويق محسوبة ومنسقة بشكل جيد (وهذا يشمل 8٪ الأولية).
  6. عدم وضوح الرؤية في المقاييس الأساسية - أفادت 50 ٪ فقط من المؤسسات أن لديها رؤية كاملة ، أو أفضل ، في مقاييس التسويق الأساسية. أفاد 13 ٪ من هؤلاء أنهم لا يعرفون حتى أين تعيش جميع بياناتهم ولا يمكنهم تشغيلها أي تقارير. أوتش.
  7. الاستخدام غير المتسق لـ Martech - الشركات التي تدمج التكنولوجيا باستمرار عبر مؤسستها التسويقية بأكملها من المرجح أن ترى نموًا في الإيرادات بنسبة 5٪ + أكثر من تلك التي لديها نمو ثابت أو سلبي (25٪ مقابل 57٪). والأكثر من ذلك ، الاستخدام المتسق لتقنية التسويق (مثل التسويق نفسه نظام التشغيل الآلي بدلاً من ثلاثة بائعين مختلفين عبر المؤسسة) يحدث فرقًا. أفاد حوالي 13٪ من الشركات التي تتوقع زيادات في الميزانية بأكثر من 60٪ أن استخدامها لتكنولوجيا التسويق عبر المؤسسات سيكون دائمًا أو في كثير من الأحيان متسقًا ، مقارنة بـ 10٪ من تلك التي لديها نمو ثابت إلى سلبي. الحصول على وضوح جيد أو ممتاز لخارطة طريق تكنولوجيا التسويق الخاصة بهم ، مقابل 36٪ ممن لديهم توقعات نمو ثابتة أو سلبية.

مسائل MPM لكل CMO

يجب أن ينظر التسويق الآن إلى مؤسستهم كعمل تجاري ، وليس مجرد وظيفة. يجب عليهم الاستفادة من كل دولار لزيادة أداء فريقهم وإثبات تأثيرهم.

يتوقع الرؤساء التنفيذيون أن رؤساء التسويق التنفيذيين يمكنهم بسهولة تحليل كيفية مساهمة التسويق بالضبط في النتيجة النهائية. عندما يكون لدى منظمات الإدارة الجماعية حق الوصول إلى البيانات ، يتغير كل شيء. المظهر CMO Jen Grant ، في أ مقابلة حديثة مع CMO.com

تكسب منظمات الإدارة الجماعية التي تنجح في ذلك ثقة أقرانها وثقتهم ، ويتم قياس وتقدير الأمن لمعرفة جهودهم. يتم تفويض أولئك الذين يقصرون في تلقي الأوامر وتنفيذها ، بدلاً من وضع الاستراتيجيات والقيادة. لمعرفة المزيد حول MPM:

تنزيل تقرير قياس الأداء الكامل

ما رأيك؟

يستخدم هذا الموقع نظام Akismet لتقليل الرسائل الضارة. تعرف كيف تتم معالجة بيانات تعليقك.