كيف يفشل Martech Stack في خدمة العميل

كومة التسويق

في الأيام القديمة للتسويق ، في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، استثمر عدد قليل من رؤساء التسويق التنفيذيين الشجعان في بعض الأدوات الأولية المصممة للمساعدة في إدارة حملاتهم وجماهيرهم بشكل أفضل. سعى هؤلاء الرواد الأقوياء إلى تنظيم الأداء وتحليله وتحسينه ، وبالتالي أنشأوا أول حزم تكنولوجيا تسويقية - أنظمة متكاملة جلبت النظام ، وحملات مستهدفة غير مؤمنة ، ورسائل مخصصة لتحقيق نتائج أفضل.

إن النظر إلى المدى الذي وصلت إليه صناعة التسويق في السنوات القليلة الماضية يشبه مقارنة الكتابة على ورق الريش والرق مع تطور المطبعة الأولى. كانت التغييرات سريعة بشكل خاص. في عام 2011 ، كان هناك ما يقرب من 150 شركة تقدم تكنولوجيا التسويق. لقد تضخم هذا الرقم الآن إلى أكثر من 6,800 الأدوات القائمة على التكنولوجيا بما في ذلك الإعلان الرقمي وتسويق المحتوى وأتمتة التسويق والوسائط الاجتماعية وتحليلات البيانات وغيرها الكثير.

في مكان ما على طول الطريق ، أصبح المسوقون مديرين مكدس: خبراء تكنولوجيا المعلومات في الظل الذين يقضون وقتًا أطول في تنفيذ التكنولوجيا بدلاً من المراسلة أو التطوير الإبداعي أو البحث عن العملاء. تتجاوز ميزانيات تكنولوجيا التسويق الآن بشكل عام ميزانيات تكنولوجيا المعلومات ومن المتوقع أن يتجاوز الإنفاق العام على برامج التسويق 32 مليار دولار هذا العام وحده.

بالنسبة للبعض ، الوظيفة الآن لا شيء سوى المكدس.

يواجه المسوقون اليوم ضغوطًا غير مسبوقة لبناء وإدارة المداخن. شركات التكنولوجيا والبرمجيات يائسة للسيطرة على أكبر قدر ممكن من المكدس. فرق التكنولوجيا الداخلية يائسة للحفاظ على مقاعدهم على الطاولة. وفي كثير من الأحيان ، يعاني العملاء والمتوقعون نتيجة لذلك.

يرجع هذا جزئيًا إلى المنافسة الشرسة بين عدد قليل من لاعبي البرمجيات الرئيسيين الذين يتنافسون للسيطرة النهائية على مجموعة التسويق. إنهم يتصورون حديقة محاطة بأسوار من المنصات المنظمة - منصاتهم - ونتيجة لذلك ، ليس لديهم حافز يذكر للبناء بطريقة تمكن من المشاركة والتواصل مع المنتجات التنافسية أو المساعدة.

تظهر هذه المشكلة بشكل أكثر وضوحًا في جمع وتوزيع موافقة العملاء والتوقعات والتفضيلات - الإعجابات ، وعدم الإعجاب ، وقنوات الاختيار ، والموضوعات ذات الاهتمام وما إلى ذلك. تقريبًا كل أنظمة وأطر تكنولوجيا التسويق هذه التي تتألف من المجموعة القوية تجمع وتخزين التفضيلات. ومع ذلك ، فإن وظائفها محدودة ، والقليل منها مصمم للتواصل مع التقنيات الأخرى أو المساهمة في سجل شامل للعملاء.

نتيجة لذلك ، لا تنتقل موافقة العميل والتفضيلات المخزنة في نظام إدارة علاقات العملاء للمبيعات أبدًا إلى دعم العملاء أو التسويق أو موفري الجهات الخارجية. على سبيل المثال ، إذن صريح للاتصال بهاتف محمول - وهو أمر حيوي للغاية لأغراض الامتثال - يعيش داخل ESP الذي لا يمكنه التفاعل مع حل أتمتة التسويق.

عند السؤال ، غالبًا ما يخمن العديد من عملاء المؤسسات أن معلومات تفضيلات العملاء الخاصة بهم تتدفق من خلال أربع إلى ست تقنيات منفصلة وغير متصلة. من خلال التحليل اللاحق ، تم الكشف عن متوسط ​​12-14 نظامًا متميزًا - أكثر من ضعف تقديراتهم ، بالإضافة إلى دليل واضح على الامتثال العميق وتحديات تجربة العملاء.

كل هذا منطقي بالنظر إلى أن كل نظام أفضل في شيء ما عن الآخر.

إذا كانت إحدى المؤسسات تستخدم Salesforce أو Microsoft Dynamics أو SAP ، فإنهم يريدون تتبع عملائهم من منظور "المبيعات" - الحل الكلاسيكي لإدارة علاقات العملاء (CRM). تم تصميم هذه الأنظمة الأساسية لتمكين مؤسسات المبيعات بالمعلومات التي يحتاجون إليها للقيام بعملهم - فهم العميل عبر دورة الحياة والحصول على نظرة ثاقبة لما اشتراه العميل - أو يمكنه شراؤه - من الشركة.

تتطلب التفضيل والامتثال الحفاظ على السجل - القدرة على النظر إلى الوراء بمرور الوقت حيث يتغير العميل من خيار تفضيل إلى آخر. مع التحيز التطلعي لهذه الأنظمة الأساسية ، فإن استخدام نظام موجه لإدارة علاقات العملاء يمكن أن يترك لك صورة غير كاملة للعميل وتفتقر إلى المعلومات التي تحتاجها للإجابة على استفسار الامتثال.

إذا قامت إحدى المؤسسات بتنفيذ مزود خدمة بريد إلكتروني صادر مثل تسويق IBM Watson (رسميًا Silverpop) ، Oracle Responsys or أوراكل إلوكوا الهدف الأساسي هو إرسال اتصالات إلى العميل للمضي قدمًا في رحلة المشتري ، بناءً على التسجيل أو السلوك أو أهداف الشركة. في حين أن هذه الأنظمة تغطي البريد الإلكتروني على نطاق واسع باعتباره الشكل الأساسي للتواصل ، فمن المحتمل أن يتعامل العميل مع الشركة عبر قنوات متعددة. لم يتم تحريض هذه الأنظمة أو بناؤها لتوفير الترابط بين جميع نقاط الاتصال والأنظمة التي يواجهها كل عميل.

يتوقع العملاء أنه عندما يقدمون تفضيلًا عبر قناة واحدة ، تتم مشاركة النتيجة عبر المؤسسة. توجد الإحباطات عندما يشعر العميل أنه لم يتم سماعه. يجب أن تنتشر التفضيلات المشتركة لنظام واحد بسهولة عبر جميع منصات الاتصال الصادرة لديك مع فهم واضح لمصدر التغيير.

إذا كانت المنظمة تعتمد على نظام إدارة الوصول إلى هوية العميل مثل سحابة بيانات عملاء SAP (رسميًا جيجيا) ، Janrain or LoginRadius لحل المشكلة ، عليهم أن ينظروا فقط إلى غرضهم الأساسي لفهم سبب قصورهم. تم تصميم هذه الأنظمة لتزويد العميل بوصول سهل عبر المؤسسة وفهمها بشكل أعمق (من مصادر خارجية ، على سبيل المثال). توجد القوة في التنفيذ الفعال لإدارة التفضيلات في محادثة مستمرة مع العميل حيث تتغير رغباتهم حول كيفية وما يتلقونه في الاتصالات عبر جميع قنوات الشركة.

تتطلب الصورة الكاملة لعميلك أكثر من مجرد المعلومات التي جمعتها منه حتى الآن. يتطلب أيضًا أن يكون لديهم وصول سلس لتحديث بيانات ملفاتهم الشخصية وتفضيلاتهم مع تغير وضعهم. إنها ليست مجموعة "نقطة زمنية". إنه مزيج من نهج تقني مع عملية مدمجة تأخذ في الاعتبار العميل وقدرته على المشاركة في محادثة التفضيل بطريقة مستمرة.

ما هي أكبر مشكلة تواجه المسوقين اليوم مع هذه الأنظمة التكنولوجية؟

لم يتم إنشاء أي منها مع مراعاة التفاعل المباشر مع العملاء من أجل الإدارة والصيانة وجمع بيانات التفضيل أو لتوفير دعم الامتثال عبر المؤسسة.

تأمل الشركات دائمًا في العثور على نظام واحد يمكنه حل جميع احتياجات حزمة التسويق ، ولكن غالبًا ما تنسى أنه يسمى "المكدس" لسبب ما. كل مكون يحل مشكلة تسويق متخصصة ومحددة. من المهم مراعاة التراث الأصلي لأي نظام قد تفكر فيه شركة ما.

ما رأيك؟

يستخدم هذا الموقع نظام Akismet لتقليل الرسائل الضارة. تعرف كيف تتم معالجة بيانات تعليقك.