كيف يمكن للناشرين إعداد كومة تقنية للوصول إلى جمهور مجزأ بشكل متزايد

الإعلان لجماهير مجزأة

2021 سيجعلها أو تكسرها للناشرين. العام المقبل سيضاعف الضغط على مالكي وسائل الإعلام ، ولن يبقى سوى اللاعبين الأكثر ذكاءً. الإعلان الرقمي كما نعرفه يقترب من نهايته. نحن ننتقل إلى سوق أكثر تجزئة ، ويحتاج الناشرون إلى إعادة التفكير في مكانهم في هذا النظام البيئي.

سيواجه الناشرون تحديات خطيرة فيما يتعلق بالأداء وهوية المستخدم وحماية البيانات الشخصية. من أجل البقاء ، سوف يحتاجون إلى أن يكونوا في طليعة التكنولوجيا. علاوة على ذلك ، سأقوم بتفصيل القضايا الرئيسية التي سيطرحها عام 2021 على الناشرين وسأضع الخطوط العريضة للتقنيات التي يمكنها حلها. 

التحديات للناشرين

تحول عام 2020 إلى عاصفة مثالية لهذه الصناعة ، حيث تعرض الناشرون لضغوط مزدوجة من الركود الاقتصادي والقضاء التدريجي لمعرفات الإعلانات. يؤدي الضغط التشريعي لحماية البيانات الشخصية واستنفاد الميزانيات الإعلانية إلى خلق بيئة جديدة تمامًا حيث يحتاج النشر الرقمي إلى التكيف مع التحديات الرئيسية الثلاثة.

أزمة كورونا

أول اختبار كبير للناشرين هو الركود الاقتصادي الناجم عن COVID-19. يقوم المعلنون بإيقاف حملاتهم مؤقتًا وتأجيلها وإعادة تخصيص الميزانيات لقنوات أكثر فعالية من حيث التكلفة. 

تأتي الأوقات العصيبة لوسائل الإعلام المدعومة بالإعلانات. وفقًا لـ IAB ، أدت أزمة كورونا إلى نمو هائل في استهلاك الأخبار ، لكن الناشرين لا يمكنهم تسييلها (ناشرو الأخبار هم مرتين على الأرجح أن تقاطعه وسائل الإعلام المشترين مقابل الآخرين). 

Buzzfeed ، وهي وسيلة إعلامية فيروسية كانت تشهد نموًا مزدوجًا في الإيرادات على مدار العامين الماضيين ، مؤخرًا تنفيذ تخفيضات الموظفين جنبًا إلى جنب مع ركائز نشر الأخبار الرقمية الأخرى مثل Vox و Vice و Quartz و The Economist وما إلى ذلك. في حين واجه الناشرون العالميون بعض المرونة أثناء الأزمة ، فإن الكثير من وسائل الإعلام المحلية والإقليمية توقفت عن العمل. 

هوية 

يتمثل أحد أكبر التحديات للناشرين في العام المقبل في تحديد هوية المستخدم. مع التخلص من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية من قِبل Google ، ستتلاشى إمكانية العنونة عبر قنوات الويب. سيؤثر هذا على استهداف الجمهور ، وتجديد النشاط التسويقي ، وتحديد عدد مرات الظهور ، وإحالة جهات الاتصال المتعددة.

يفقد النظام البيئي للإعلانات الرقمية المعرفات الشائعة ، مما سيؤدي حتمًا إلى مشهد أكثر تجزئة. قدمت الصناعة بالفعل عدة بدائل للتتبع الحتمي ، بناءً على تقييم فعالية المجموعة ، مثل Google Privacy Sandbox و SKAd Network من Apple. ومع ذلك ، حتى الحل الأكثر تقدمًا من هذا النوع لن يؤدي إلى العودة إلى العمل كالمعتاد. في الأساس ، نحن نتحرك نحو شبكة ويب أكثر سرية. 

إنه مشهد جديد ، حيث سيكافح المعلنون لتجنب الإفراط في الإنفاق من حيث الحد الأقصى غير الدقيق ، والوصول إلى العملاء برسالة خاطئة ، والاستهداف على نطاق واسع للغاية وما إلى ذلك. سيستغرق الأمر بعض الوقت لتصميم طرق جديدة لاكتساب المستخدمين وسيتطلب أدوات جديدة و نماذج الإحالة لتقييم الفعالية دون الاعتماد على معرّفات إعلانات المستخدم. 

الخصوصيّة 

طفرة في تشريعات الخصوصية ، مثل التشريعات الأوروبية اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) و قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا لعام 2018، يزيد من صعوبة استهداف الإعلانات وتخصيصها وفقًا لسلوك المستخدمين عبر الإنترنت. 

ستحدد تلك التشريعات التي تركز على بيانات المستخدم التغييرات القادمة في المكدس التكنولوجي واستراتيجيات بيانات العلامات التجارية. يعطل هذا الإطار التنظيمي النماذج الحالية لتتبع سلوك المستخدم ولكنه يفتح الأبواب للناشرين لجمع بيانات المستخدمين بموافقتهم. 

قد ينخفض ​​حجم البيانات ، لكن السياسة ستزيد من جودة البيانات المتاحة على المدى الطويل. يحتاج الناشرون إلى استخدام الوقت المتبقي لبناء نماذج للتفاعل الفعال مع الجمهور. يجب أن يتماشى تنظيم الخصوصية مع مجموعة تقنيات الناشر وأساليب إدارة البيانات. لا يوجد حل واحد يناسب الجميع نظرًا لوجود لوائح خصوصية مختلفة في الأسواق المختلفة. 

كيف يمكن للناشرين النجاح في المشهد الجديد؟

إدارة البيانات

في السوق المجزأ الجديد ، تعد بيانات المستخدمين هي الأصول الأكثر قيمة للمعلنين. إنه يمنح العلامات التجارية فهمًا للعملاء واهتماماتهم وتفضيلات الشراء والسلوك في كل نقطة اتصال مع العلامة التجارية. ومع ذلك ، فإن تشريعات الخصوصية الأخيرة والإلغاء التدريجي الوشيك لمعرفات الإعلانات يجعل هذا الأصل نادرًا بشكل لا يصدق. 

تتمثل إحدى أكبر الفرص المتاحة للناشرين اليوم في تقسيم بيانات الطرف الأول ، أو تنشيطها في الأنظمة الخارجية ، أو توفيرها للمعلنين من أجل استهداف أكثر دقة لمستودعهم الخاص. 

يستخدم الناشرون المتمرسون خوارزميات التعلم الآلي لفهم استهلاك المحتوى بشكل أفضل وتجميع ملفات تعريف سلوكية للطرف الأول ، والتي من شأنها حقًا أن تكون مدفوعة بالأداء لعلامة تجارية معينة. على سبيل المثال ، قد يجمع موقع ويب لمراجعة السيارات شرائح من 30 إلى 40 من المهنيين المتقدمين في السن من ذوي الدخل المتوسط ​​؛ السوق الرئيسي لإطلاق سيارات السيدان. يمكن لمجلة أزياء جمع جماهير من الإناث ذوات الدخل المرتفع لاستهداف ماركات الملابس الفاخرة. 

برنامجي 

عادةً ما يكون للمواقع الإلكترونية والأنظمة الأساسية والتطبيقات الحديثة جمهور دولي ، نادرًا ما يمكن تحقيق الدخل منه بالكامل من خلال الصفقات المباشرة. يمكن للإعلانات الآلية أن تحقق طلبًا عالميًا من خلال oRTB وطرق شراء آلية أخرى بسعر السوق لمرات الظهور. 

مؤخرًا Buzzfeed ، التي كانت تدفع في السابق عمليات تكاملها الأصلية ، عاد إلى البرنامج قنوات بيع مواضع الإعلانات الخاصة بهم. يحتاج الناشرون إلى حل يسمح لهم بإدارة شركاء الطلب بمرونة ، وتحليل مواضع الإعلانات الأفضل والأسوأ أداءً ، وتقييم معدلات عروض الأسعار. 

من خلال المزج بين شركاء مختلفين ومطابقتهم ، يمكن للناشرين الحصول على أفضل سعر لمواضعهم المتميزة بالإضافة إلى الزيارات المتبقية. تُعد عروض التسعير الرأسية التقنية المثالية لذلك ، ومع الحد الأدنى من الإعداد ، يمكن للناشرين قبول عروض أسعار متعددة في نفس الوقت من منصات الطلب المختلفة. العطاءات الرأسية هي التقنية المثالية لذلك ، ومع الحد الأدنى من الإعداد ، يمكن للناشرين قبول عروض أسعار متعددة في وقت واحد من أنظمة أساسية متنوعة للطلب. 

إعلانات الفيديو

تحتاج الوسائط المدعومة بالإعلانات إلى تجربة أشكال الإعلانات الشائعة للتعويض عن خسائر عائدات الحملات الإعلانية المتوقفة مؤقتًا. 

في عام 2021 ، ستنجذب أولويات الإعلان أكثر فأكثر نحو إعلانات الفيديو.

المستهلكون الحديثون ينفقون ما يصل إلى 7 ساعه مشاهدة مقاطع الفيديو الرقمية كل أسبوع. الفيديو هو أكثر أنواع المحتوى جاذبية. المشاهدون فهم 95% من رسالة عند مشاهدتها في مقطع فيديو مقارنة بـ 10٪ عند قراءتها.

وفقًا لتقرير IAB ، يتم تخصيص ما يقرب من ثلثي الميزانيات الرقمية لإعلانات الفيديو ، سواء على الهاتف المحمول أو سطح المكتب. تترك مقاطع الفيديو انطباعًا دائمًا ينتج عنه تحويلات ومبيعات. لتحقيق أقصى استفادة من اللعبة الآلية ، يحتاج الناشرون إلى إمكانات لعرض إعلانات الفيديو ، والتي ستكون متوافقة مع منصات الطلب الرئيسية. 

Tech Stack لزيادة التفتت 

في هذه الأوقات المضطربة ، يتعين على الناشرين تحقيق أقصى استفادة من جميع قنوات الإيرادات الممكنة. ستسمح العديد من الحلول التكنولوجية للناشرين بإطلاق العنان لإمكاناتهم غير المستغلة وزيادة التكلفة لكل ألف ظهور. 

تعد تقنيات الاستفادة من بيانات الطرف الأول ، واستخدام الأساليب البرمجية الحديثة ، ونشر تنسيقات الإعلانات عند الطلب جزءًا من المجموعة التقنية للناشرين الرقميين لعام 2021.

في كثير من الأحيان ، يقوم الناشرون بتجميع مكدس التكنولوجيا الخاص بهم من منتجات متنوعة لا تتكامل جيدًا فيما بينهم. أحدث اتجاه في النشر الرقمي هو استخدام منصة واحدة تلبي جميع الاحتياجات ، حيث تعمل جميع الوظائف بسلاسة داخل نظام موحد. دعونا نراجع الوحدات النمطية التي يجب امتلاكها في مكدس التكنولوجيا المتكاملة للوسائط. 

خادم الإعلانات 

أولاً وقبل كل شيء ، تحتاج مجموعة تقنيات الناشر إلى خادم إعلانات. يعد خادم الإعلانات المناسب شرطًا أساسيًا لتحقيق الدخل الفعال من مرات الظهور. يحتاج إلى وظيفة لإدارة الحملات الإعلانية والمخزون. يسمح خادم الإعلانات بإعداد الوحدات الإعلانية ومجموعات الاستهداف وتقديم إحصائيات في الوقت الفعلي عن أداء الشرائح الإعلانية. لضمان معدل تعبئة معقول ، تحتاج خوادم الإعلانات إلى دعم جميع أشكال الإعلانات الحالية ، مثل الإعلانات الصورية والفيديو وإعلانات الجوال والوسائط الغنية. 

منصة إدارة البيانات (DMP)

من منظور الكفاءة - أهم شيء لوسائل الإعلام في عام 2021 هو إدارة بيانات المستخدم. جمع وتحليلات وتجزئة وتفعيل الجماهير هي وظائف لا بد منها اليوم. 

عندما يستخدم الناشرون DMP ، يمكنهم توفير طبقات بيانات إضافية للمعلنين ، مما يعزز الجودة والتكلفة لكل ألف ظهور لمرات الظهور المقدمة. البيانات هي الذهب الجديد ، ويمكن للناشرين إما عرضها لاستهداف مخزونهم الخاص ، أو تقييم مرات الظهور أعلى ، أو تنشيطها في الأنظمة الخارجية وتحقيق الدخل من عمليات تبادل البيانات. 

سيؤدي التخلص من معرّفات الإعلانات إلى زيادة الطلب على بيانات الطرف الأول ، و DMP هو شرط أساسي أساسي لجمع بيانات المستخدم وإدارتها ، أو إعداد مجموعات البيانات ، أو نقل المعلومات إلى المعلنين من خلال الرسوم البيانية للمستخدم. 

رأس حل العطاءات 

عروض التسعير الرأسية هي تقنية تزيل عدم التناسق المعلوماتي بين المعلنين والناشرين فيما يتعلق بقيمة حركة المرور. تتيح عروض التسعير الرأسية لجميع الأطراف الحصول على سعر عادل حسب الطلب للمساحات الإعلانية. إنه مزاد يتمتع فيه مقدمو خدمات التوزيع بفرص متساوية لتقديم العطاءات ، على النقيض من العرض غير المنقطع وخطوات الدفع الرباعي ، حيث يدخلون المزاد بالتناوب. 

يتطلب تنفيذ عروض تسعير الرأس موارد تطوير ، وإعلان من ذوي الخبرة الذين سيقومون بإعداد العناصر في مدير إعلانات Google وتوقيع الاتفاقية مع مقدمي العروض. استعد: يتطلب إعداد إجراء عرض التسعير الرئيسي فريقًا مخصصًا ووقتًا وجهدًا ، وهو كثيرًا في بعض الأحيان حتى بالنسبة للناشرين ذوي الحجم الكبير. 

مشغلات الفيديو والصوت

لبدء عرض إعلانات الفيديو ، وهو شكل الإعلان الذي يحتوي على أعلى تكلفة فعلية لكل ألف ظهور ، يحتاج الناشرون إلى القيام ببعض الواجبات المنزلية. يعد إعلان الفيديو أكثر تعقيدًا من العرض وتحتاج إلى مراعاة العديد من الجوانب الفنية. بادئ ذي بدء ، تحتاج إلى العثور على مشغل فيديو مناسب متوافق مع غلاف الرأس الذي تختاره. كما أن أشكال الإعلانات الصوتية تزدهر أيضًا ، ويمكن أن يؤدي نشر مشغلات الصوت على صفحتك على الويب إلى زيادة الطلب من المعلنين. 

إذا كان لديك بعض المعرفة بلغة JavaScript ، فيمكنك تخصيص مشغلاتك ودمجها مع غلاف رأس. خلاف ذلك ، يمكنك استخدام الحلول الجاهزة ، اللاعبين المحليين الذين يتكاملون بسهولة مع المنصات الآلية.

منصة الإدارة الإبداعية (CMP)

يعد CMP شرطًا أساسيًا لإدارة التصميمات الآلية لأنظمة أساسية وأشكال إعلانات متنوعة. يبسط CMP كل الإدارة الإبداعية. يجب أن يحتوي على استوديو إبداعي ، أداة لتحرير وتعديل وإنشاء لافتات غنية من البداية باستخدام القوالب. من أساسيات CMP وظيفة تكييف تصميمات الإعلانات الفريدة لعرض الإعلانات على أنظمة أساسية مختلفة ودعم تحسين التصميم الديناميكي (DCO). وبالطبع ، يجب أن توفر CMP الجيدة مكتبة من أشكال الإعلانات المتوافقة مع DSP وتحليلات الأداء الإبداعي في الوقت الفعلي. 

بشكل عام ، يحتاج الناشرون إلى استئجار CMP الذي يساعد في إنشاء ونشر التنسيقات الإبداعية المطلوبة بسرعة دون تعديلات لا نهاية لها ، مع التخصيص والتركيز على الحجم أيضًا.

وباختصار

هناك الكثير من اللبنات الأساسية لنجاح الوسائط الرقمية. وهي تتضمن إمكانات لعرض الإعلانات بشكل فعال لأشكال الإعلانات الشائعة ، فضلاً عن حلول آلية للتكامل مع شركاء الطلب الرئيسيين. يجب أن تعمل هذه المكونات معًا بسلاسة ، ومن الناحية المثالية يجب أن تكون جزءًا من مجموعة التكنولوجيا المتكاملة. 

عندما تختار مكدسًا تقنيًا موحدًا بدلاً من تجميعه من وحدات مزودين مختلفين ، يمكنك أن تكون واثقًا من أنه سيتم تسليم التصميمات بدون زمن انتقال وتجربة مستخدم سيئة وتناقض كبير في خادم الإعلانات. 

يحتاج المكدس التكنولوجي المناسب إلى الوظيفة اللازمة لخدمة إعلانات الفيديو والصوت ، وإدارة البيانات ، وعروض التسعير ، ومنصة إدارة الإبداع. هؤلاء هم الأساسيون عند اختيار مزود ، ولا يجب أن تقبل أي شيء أقل من ذلك.

ما رأيك؟

يستخدم هذا الموقع نظام Akismet لتقليل الرسائل الضارة. تعرف كيف تتم معالجة بيانات تعليقك.