7 طرق يمكن للتكنولوجيا أن تدمر علامتك التجارية

تقنية

هذا الأسبوع ، كنت في الموقع أقوم بورشة عمل تسويق رقمي لعلامة تجارية عالمية. لقد قمت بتسهيل ورشة العمل وشاركت في تطويرها جزئيًا بتلر جامعة والمعلم الرائع الذي يعمل بدوام كامل داخل المؤسسة.

عندما وصلنا إلى قسم Martech Stack في المنصة لتثقيف الموظفين حول موارد التكنولوجيا داخل المنظمة ، أدهشتني مجموعة المنصات. لم يظهر مثل Martech Stack العادي لمنصات المؤسسات ذات الربع الأيمن العلوي. لقد كان مزيجًا من المنصات ذات المستوى العالمي ومفتوحة المصدر والتطبيقات الصغيرة وحتى شركاء الوكالات الخارجيين.

قامت الشركة ببناء Martech Stack بشكل هادف للتأكد من قدرتها على توصيل الرسالة الصحيحة إلى العميل أو العميل المحتمل في الوقت المناسب. جميع القطع موجودة في مكانها ... بعضها متكامل بسلاسة والبعض الآخر يتطلب عمليات يدوية ... ولكن تم اختيار كل منها بعناية لضمان مشكلات الامتثال والمخاوف الأمنية وأقصى تأثير على احتياجات التسويق الإجمالية.

ضمن ورشة العمل ، تم تقديم Martech Stack آخر للموظفين. ومن الناحية الاستراتيجية ، لم يتم تقديم الكثير من المعلومات حول ماهية قدرات كل منصة أو كيفية استخدامها.

لماذا؟

لأن قيادة التسويق في الشركة أرادت أن تركز فرق المبيعات والإعلان والتسويق وتجربة العملاء على تجربة العملاء، ثم الاستفادة من التكنولوجيا لتقديم تلك التجربة. كان من الضروري عدم التركيز على ما استطاع باستخدام التكنولوجيا ... ولكن التركيز على ما يجب فعله سواء كانت التكنولوجيا موجودة أم لا. حتى أنهم يعترفون بوجود قطع في المكدس لا يتم استخدامها حتى في الميزات التي يشتهرون بها.

استخدمت الشركة اختصارًا ، سأعين، لعملية التسويق الرقمي:

  • مجتمع - تحديد الجمهور المستهدف من الجهد.
  • اهدافنا - تحديد الأهداف أو النتائج التي يتطلعون إلى تحقيقها من خلال جهود التسويق.
  • الإستراتيجيات - تحديد القنوات والوسائط والوسائط ورحلة الانتشار للهدف للوصول لتلك الأهداف.
  • تقنية - تحديد التكنولوجيا التي يمكن أن تساعد في البحث عن الأشخاص ، وقياس الأهداف ، ونشر الاستراتيجية.

هل التكنولوجيا تضر بعلامتك التجارية؟

لا تضر التكنولوجيا بالعلامة التجارية لهذا العميل لأنها أعطتها الأولوية بشكل مناسب. تتم مراجعة العمليات والمشكلات والميزانيات والموارد والتدريب والأمان والامتثال بعناية قبل يتم اختيار التكنولوجيا. لا ترى التكنولوجيا as الحل ، يُنظر إليه على أنه الأدوات اللازمة لتقديم الحل بكفاءة وفعالية.

لكن هذا ليس ما أراه مع كل شركة. فيما يلي بعض الطرق التي أرى من خلالها أن التكنولوجيا تؤثر بشدة على صحة بعض العلامات التجارية.

  1. تطبيقات - لا يرغب المستهلكون في التفاعل مع الشركات بعد الآن. أحد الأمثلة على ذلك هو الصناعة المالية. لا يرغب المستهلكون في التحدث إلى مستشار مالي أو بنك أو وسيط تأمين ... إنهم يريدون فقط تطبيقًا رائعًا سهل الاستخدام وبه جميع الميزات التي يحتاجون إليها. بينما تعتبر التطبيقات ضرورة مطلقة ، من المهم أن تدرك أن هذا قد كسر أي علاقة إنسانية بعلامتك التجارية. يجب أن تعمل شركتك بجهد مضاعف لبناء علاقة مع هؤلاء العملاء من خلال الوسائط التي يطلبونها. الشركات التي تستخدم التطبيقات لتحل محل العلاقات لتحقيق الكفاءة من حيث التكلفة هي أيضًا تترك علامتها التجارية في خطر عندما يطلق المنافس تطبيقًا أفضل وأسهل. التطبيقات ضرورية ، ولكن يتعين على الشركات التأكد من أنها تبذل جهودًا أخرى حولها لتثقيف مستخدمي تطبيقاتهم ومساعدتهم والتواصل معهم بشكل فعال. التطبيق لا يكفي!
  2. البوتات - إذا كنت تحاول إخفاء نظام استجابة آلي كتفاعل بشري ، فأنت بذلك تعرض علامتك التجارية لخطر كبير. مع زيادة شعبية الروبوتات ، قمت بتطبيقها للعديد من العملاء ... وسرعان ما تراجعت أو عدلت بشكل كبير استخدامها. كانت المشكلة أن المستخدمين اعتقدوا أولاً أنهم يتحدثون مع إنسان. عندما اكتشفوا من خلال خطأ أو خطأ أنه كان روبوتًا ، لم يكونوا محبطين فحسب ، بل كانوا غاضبين تمامًا. شعروا بالخداع. الآن ، عندما أساعد العملاء في نشر الروبوتات ، نتأكد من أن العملاء يعرفون تمامًا أنهم يتحدثون إلى موظف آلي ... ونوفر مسارًا لتمريرها على الفور إلى إنسان حقيقي.
  3. البريد الإلكتروني - قام عميل آخر كنت أعمل عليه بتصميم وتطوير نظام معقد حيث قاموا بشراء القوائم وتسليم الآلاف من رسائل البريد الإلكتروني عالية الاستهداف إلى العملاء المحتملين. تم توجيهها بذكاء حول أنظمة السمعة لضمان وصول الرسائل إلى صندوق الوارد الخاص بهم. عندما أخبروني بعشرات الآلاف من الرسائل التي كانوا يرسلونها كل أسبوع ، لم أستطع إغلاق فمي. سألت عن أداء جهود الرسائل الاقتحامية (SPAM). لقد شعروا بالإهانة قليلاً من الاتهام لأنهم كانوا فخورين بالجهود ... لكنهم اعترفوا أنها لم تسفر عن قيادة واحدة. لقد دفعتهم لإغلاقه على الفور وقمنا بنقل الإستراتيجية إلى عملية واردة عالية الاستهداف والتي تنتج الآن عملاء متوقعين مؤهلين يتم نقلهم بنجاح خلال رحلة العميل. حتى يومنا هذا ، ليس لدينا طريقة لمعرفة عدد العملاء المحتملين الذين قد فقدوا عن طريق إرسال رسائل غير مرغوب فيها لهم. المراسلة رخيصة ، لذلك تميل العلامات التجارية دائمًا إلى إرسال المزيد والمزيد من الرسائل. لا تتحقق العواقب غالبًا بالدولار والسنتات. لقد توقفت عن ممارسة الأعمال التجارية مع العديد من العلامات التجارية التي تسببت في إرسال بريد إلكتروني عشوائي.
  4. الذكاء الاصطناعي - الحل الفضي الجديد لكل Martech Stack هو القدرة على نشر التعلم الآلي لتحسين جهود التسويق ذاتيًا. يتم بيعها على أنها سهلة ، لكنها بعيدة كل البعد عن البساطة. يتطلب نشر الذكاء الاصطناعي وجود علماء بيانات يفهمون كيفية تحليل البيانات ، وبناء النماذج واختبارها ، وتصنيف المتغيرات والنتائج ، والنشر الفعال عبر الشبكات ، وإعداد أنماط قرار ديناميكية ، وتقييم التداخل السببي. يمكن للذكاء الاصطناعي ، الذي يتم نشره بشكل ضعيف ، أن يحد بشدة من قدرات المراسلة لديك ... أو ما هو أسوأ ... اتخاذ خيارات آلية بناءً على النماذج المعيبة وأشجار القرار.
  5. الخصوصيّة - البيانات وفيرة. تشتري الشركات وتستحوذ على المزيد منها لتقسيم العملاء وتخصيصهم ودفعهم إلى الشراء. الخلاف هو أن المستهلكين لا يرون القيمة في التقاط بياناتهم وبيعها ومشاركتها. يتم استغلالها من قبل لاعبين سيئين ... والنتيجة هي تشريع سيعيق بشدة قدرة المسوقين على التواصل بشكل فعال مع العملاء المحتملين والعملاء. تقع المسؤولية على العلامات التجارية في استخدام البيانات بعناية ، والتواصل مع العملاء والتوقعات بشأن كيفية استخدامها ، ومكان الحصول عليها ، وكيف يمكن حذفها. إذا لم نعمل على جعل جهودنا شفافة ، فإن الحكومة (وبالفعل) تدمير قدرتنا على استخدام البيانات بشكل فعال. إذا كنت تعتقد أن الإعلانات السيئة منتشرة الآن ... فقط انتظر حتى لا تتمكن الشركات من الوصول إلى البيانات.
  6. الأمن - البيانات توفر قضية أخرى .. الأمن. إنني مندهش من عدد الشركات التي تخزن البيانات الشخصية دون تشفيرها وتأمينها بشكل مناسب. لست متأكدًا من وجود عدد كبير جدًا من الشركات التي تأخذ هذه المخاطر على محمل الجد ، ولدي شعور بأننا سنشهد انهيار العلامات التجارية في ظل الغرامات التنظيمية والدعاوى القضائية في المستقبل القريب جدًا. لقد رأينا مؤخرًا Equifax يحسم خرقهم 700 مليون دولار. ماذا تفعل لحماية بيانات العملاء والعميل اليوم؟ إذا كنت لا تستثمر في خبراء الأمان وعمليات التدقيق التابعة لجهات خارجية ، فأنت تعرض سمعة علامتك التجارية وأرباحك المستقبلية للخطر. وإذا كنت تقوم بتخزين كلمات المرور في جدول بيانات ومشاركتها عبر البريد الإلكتروني ، فستواجه مشكلة. منصات إدارة كلمات المرور والمصادقة المزدوجة أمر لا بد منه.
  7. كومة - أشعر بالضيق أحيانًا عندما أسمع عن مئات الآلاف ، أو أحيانًا ملايين الدولارات ، التي ينفقها متخصصو تسويق المؤسسات على استثمار Martech. غالبًا ما يتم ذلك لأن الحل المقبول على نطاق واسع يُنظر إليه على أنه ملف آمن الاستثمار. بعد كل شيء ، قامت تقارير المحللين الخارجيين بتقييم واختيار هذه الشركات بعناية ... ووضعها في الربع العلوي الأيمن. لماذا لا تستثمر شركة في تقنية يمكنها تحويل جهود التسويق الرقمي؟ حسنًا ، هناك الكثير من الأسباب. قد لا يكون لديك الموارد اللازمة للترحيل وتنفيذ الحل. قد لا يكون لديك عمليات في مكانها الصحيح للاستفادة الكاملة من الحل. قد لا يكون لديك الميزانية اللازمة لدمج الحل وأتمتة. القياس الذي أستخدمه هو ...

إن شراء شركة Martech Stack ذات المستوى العالمي يشبه شراء قصر. أنت تشتري القصر ، لكن ما يتم تسليمه هو حمولة شاحنات من الخشب والأنابيب والخرسانة والطلاء والأبواب والنوافذ وكل شيء آخر تحتاجه. لقد استلمت القصر تقنيًا ... إنها وظيفتك الآن فقط معرفة كيفية بنائه.

Douglas Karr, DK New Media

في جذورنا كمسوقين رقميين ، نحاول تنمية سمعة علامتنا التجارية ، وتنمية سلطتنا داخل صناعتنا ، وبناء الثقة بين علامتنا التجارية وتوقعاتنا وعملائنا. التسويق يدور حول العلاقات. اعتبارًا من اليوم ، لا يمكن للتكنولوجيا أن تحل محل العلاقات البشرية بين علامتنا التجارية وعملائنا. يمكن أن يتغير ذلك في المستقبل ... لكنني لا أعتقد أننا سنرى ذلك في حياتي.

هذا ليس منشورًا عن التكنولوجيا الشريرة ... إنه منشور حول كيفية إساءة استخدام المسوقين أو إساءة استخدامهم أو توقعاتهم المبالغ فيها للتكنولوجيا يمكن أن تضر بعلامتهم التجارية. نحن المشكلة وليس التكنولوجيا. التكنولوجيا هي الغراء والجسر الذي نحتاجه لتوسيع نطاق جهودنا - إنها ضرورة مطلقة لكل مسوق حديث. لكن يجب أن نكون حذرين في استخدام التكنولوجيا لضمان عدم تدمير كل شيء عملنا بجد لبناءه.

ما رأيك؟

يستخدم هذا الموقع نظام Akismet لتقليل الرسائل الضارة. تعرف كيف تتم معالجة بيانات تعليقك.