في كثير من الأحيان ، تصبح التكنولوجيا تجسيدًا للنجاح. لقد كنت مذنبًا أيضًا. التكنولوجيا سهلة الشراء وبالتالي تبدو وكأنها ترقية فورية! كان العقد الأول من العقد الأول من القرن الحادي والعشرين يدور حول الداخل ، لذلك تسابقنا نحو أتمتة التسويق بأذرع مفتوحة ، في غبار من أوامر الشراء والأدلة النهائية - كنا متوقفين ونعمل مع منصتنا الجديدة. لقد صفعنا الغمامات عندما يتعلق الأمر بالاستراتيجية لأن الاستراتيجية بدت بطيئة ؛ لم يكن مثيرًا.
كان التسويق سيأخذ مقعدًا على طاولة الإيرادات بأي وسيلة ضرورية - كانت صرخة معركة. ولكن عندما مرت السنوات ولم تأتِ مقاييس العائد على الاستثمار التي وعدت بها ، ببساطة ، تحولت تلك الصرخات إلى دموع فعلية. من السهل أن تبكي على Martech عندما تنظر إلى العائدات التي تحققها - أقل من واحد في المئة من جميع العملاء المحتملين للتسويق يتم تحويلهم حاليًا إلى عملاء. هذا فشل ذريع. وإذا لم نحل السبب الجذري لهذه الأعراض ، فإن مهنة التسويق معرضة لخطر القضاء عليها ، قبل أن تبدأ تقريبًا.
من الأهمية بمكان أن نواجه هذه المشكلة في السبب الجذري ، حيث يميل بائعي التكنولوجيا الممولين جيدًا إلى تحويل اللوم إلى شيء يتيح شراء المزيد من البرامج ، مثل التغييرات في سلوك المشتري. التغيير الحقيقي الوحيد الذي يجب أن يحدث هو نهج التسويق. من أجل النجاح في التسويق والنجاح حقًا في الأعمال التجارية ، عليك التفكير بشكل متساوٍ ومتعمد في المكونات الثلاثة التي تحكم هذا النجاح: استراتيجيتك ، وتقنيتك ، وتكتيكاتك. وهم جميعًا بحاجة إلى أن يكونوا محاذيين ، في جميع المجالات.
إذن كيف يبدو شكله؟ سعيد لأنك سألت. هذا هو رأيي.
الإستراتيجية: أول دومينو
بغض النظر عن المسمى الوظيفي الخاص بك ، فأنت بحاجة إلى فهم الاستراتيجية الشاملة لمؤسستك. بعبارات عامة الناس ، ما هي الأهداف النهائية للشركة؟ المسوقون ومندوبو المبيعات وأفراد خدمة العملاء ... يجب أن يعرف كل فرد في فريقك الإجابة على هذا السؤال المهم. يجب أن يكون أول شيء يعرفه الجميع ويفهمه ويهتم به. إذا لم يتم تعريف هذا بوضوح ، اسأل: ما الذي نحاول تحقيقه؟ ما هي رافعات النمو الرئيسية لدينا؟ منطقيًا ، تتضمن الخطوة التالية فهم ما يمكنك القيام به يوميًا للمساعدة في تحقيق استراتيجية النمو هذه. باختصار ، كن التغيير الذي تريد رؤيته في العمل.
يخدم هذا غرضين:
- للتأكد من أنك تقضي وقتك في العمل على الأشياء المهمة.
- للتوقف عن فعل أي شيء لا يفعل ذلك. يبدو الأمر بسيطًا ، لكنك ستندهش من مقدار الضوضاء الموجودة في معظم الشركات بسبب الانفصال الأساسي بين الإستراتيجية والتكتيكات. سترى تحولًا كبيرًا بمجرد أن تبدأ العمل من مكان الإستراتيجية أولاً. فبدلاً من التسويق للإثارة حيال نشاط لمرة واحدة ، مثل استضافة حدث ما ، ثم الجري معه دون رؤية هدف واضح ... ستتوقف مؤقتًا. سوف تسأل: ما الذي نتطلع إلى تحقيقه؟ من نحن نتطلع للمشاركة؟ لماذا هذا الحدث بدلاً من مبادرة أخرى؟
غالبًا ما نسمع عن شركات B2B التي تتبع استراتيجية قيمة مدى الحياة للعميل ، والتي تهدف إلى زيادة الإيرادات والالتزام من العملاء الحاليين بدلاً من اكتساب عملاء جدد. يجب أن يدور خيط نسيج مؤسستهم بالكامل حول التأثير على التغيير السلبي. عندما تحدد استراتيجيتك ، ثم تحدد خارطة طريق مقابلة من البداية ، ستبدأ في تحقيق أهدافك الأعلى بسرعة أكبر بكثير مما كنت ستفعله بخلاف ذلك.
العملية: كيف يتم صنع السجق
بعد الإستراتيجية يأتي التنفيذ ، والضوء الإرشادي للتنفيذ هو عملية مدروسة جيدًا. إذا كانت استراتيجيتك تتعلق بقيمة عمر العميل ، كما في المثال الذي استخدمته أعلاه ، فقد تركز على الليزر على تمكين العميل وعملية تطوير الحساب القوية والقابلة للتكرار. ستنتقل إلى كيفية التسويق لعملائك الحاليين في جميع مراحل النضج المختلفة ، وستكتشف كيف يمكنك الإشراف عليهم خلال الرحلة التي تفكر فيها لهم.
على سبيل المثال ، بعد أن يشتري شخص ما الحلول الخاصة بك - ما التالي؟ هنا تكتشف كيف تبدو كل درجة في رحلة العميل. لنفترض أن أحد العملاء قام بشراء المنتج X والخطوة التالية هي تقديم تدريب حول كيفية تحقيق النجاح معه. بعد ذلك قد يأتي تثقيف العميل حول سبب حاجته للمنتج Y ، وإعداده للشراء والتنفيذ. عندما تحدد عملية واضحة وتنسق فريقك حولها ، وتكون مدفوعة بإستراتيجيتك الشاملة ، سيتعرف عميلك بشكل أفضل على قيمتك. هذا يتطلب النية والالتزام الجاد للحفاظ على استراتيجيتك في المقدمة.
التكنولوجيا: التعزيز
وأخيرًا - مجموعة التكنولوجيا الخاصة بك (أعلم ، كنت تأمل أن نصل إلى هذا الجزء). أولاً ، لاحظ أن تقنيتك تأتي في المرتبة الثالثة في هذه المجموعة. لا يزال جزءًا من فريق الأحلام ، لكنه ليس اللاعب الأساسي. ثانيًا ، تعرف على الدور الذي يجب أن يلعبه - أ دعم دور. جيل رولي، اشتهر كبير مسؤولي النمو في Marketo بما يلي:
الأحمق بأداة ما يزال أحمق.
سأخطو خطوة إلى الأمام وأجادل بأن الواقع أكثر خطورة ، لأن هذا الشخص أصبح الآن خطير مجنون.
العملية السيئة ، المنفصلة عن الإستراتيجية ، هي وصفة مؤكدة لإطلاق النار للفشل عندما تضيف مقياس وأتمتة التكنولوجيا. ستخرج عن المسار الصحيح بشكل أسرع - وستتلف علامتك التجارية. يجب تعزيز قياسك لمدى نجاح استراتيجيتك ومنهجياتك من خلال مجموعتك التقنية. يجب أن تلتقط أنظمتك بياناتك ، حتى تتمكن من تحليلها ثم اتخاذ قرارات ذكية حول ما إذا كنت تريد الاستمرار في الدورة التدريبية التي تتبعها أو تصحيح المسار.
لإنجاز هذا العمل ، يحتاج التسويق إلى مجال رؤية واضح لمنصات بيانات العملاء الأخرى. لا يكفي أن يستخدم كل قسم تقنيته ببساطة ؛ يجب أيضًا تصميمها بطريقة يمكن من خلالها تمرير البيانات ذهابًا وإيابًا بين الإدارات بطريقة مفيدة. عندما تقوم بتصميم أنظمتك من أجل تعزيز توجهك الاستراتيجي ومنهجياتك ، فإنك تزيد من غرضها. قد لا يكون الأمر مبهرجًا مثل جعل التكنولوجيا نجمة ، ولكنها ستساعدك على إنجاز المزيد والحصول على نتائج فعلية.
ينتهي الأمر بالعديد من المنظمات عن غير قصد بالتركيز على أحد هذه المكونات الثلاثة وترك المكونين الآخرين يتلاشىان إلى اللون الأسود. أو الأسوأ من ذلك أنهم يحاولون التعامل مع الثلاثة - ولكن في صوامع. عندما يحدث أي من السيناريوهين ، لم يتم إعداد فريقك للنجاح. بدلاً من ذلك ، يمكنك تسريع إيراداتك عن طريق وضع الإستراتيجية أولاً ، متبوعة بالعملية والتكنولوجيا - بهذا الترتيب وكثلاثة أجزاء من نفس الفريق المتوافق. هذا هو المكان المناسب ، حيث ستجد النجاح يتشكل - ويتسارع.
