أسطورة الإسناد

أسطورة

إحدى الشرائح التي أناقشها في كل محادثة أجريها مع الشركات تقريبًا هي تلك التي أسميها أسطورة الإسناد. في أي نظام قياس ، نفضل قواعد السلوك المنطقية والمنفصلة. إذا كان هذا بعد ذلك. إنها مشكلة ، رغم ذلك ، لأن هذه ليست الطريقة التي يتم بها اتخاذ قرارات الشراء. لا يهم ما إذا كنت مستهلكًا أو إذا كنت شركة - إنها ليست حقيقة رحلة الزبون.

مثال على ذلك هو شرائي لـ الأمازون صدى. لقد رأيت المشاركة عبر الإنترنت عندما تم إطلاقها لأول مرة ، لكنني لم أكن بحاجة إليها حقًا. في ذلك الوقت ، لم أكن مستخدمًا رئيسيًا أيضًا. ولكن مع نقل المزيد والمزيد من مشترياتنا التجارية إلى Amazon ، والانضمام إلى Prime ، وتلقي الشحن في غضون يوم واحد ، تغير موقفي تجاه Amazon.

ما زلت لا أعرف الكثير عن الأمازون صدى، على أية حال. ذات يوم على Facebook ، مارك شيفر أدلى بتعليق مثير للاهتمام. ذكر أنه كان يتحدث إلى جهاز Amazon Echo الخاص به أكثر فأكثر كما لو كان شخصًا في الغرفة. بصفتي مهووسًا بالتكنولوجيا ومتحمسًا لأمازون ، كنت مفتونًا.

إسناد اللمسة الأولى

من الناحية الفنية ، أود أن أقول أن هذه كانت حقًا اللمسة الأولى في رحلة عملائي. انتقلت من Facebook إلى Amazon حيث قرأت صفحة المنتج. بدا الأمر رائعًا لكنني لم أستطع حقًا تبرير النفقات في تلك المرحلة. انتقلت بعد ذلك إلى Youtube لمعرفة نوع الأشياء الرائعة التي كان يفعلها الناس خارج المواد التسويقية.

عدت إلى أمازون وقرأت التقييمات ذات النجمة الواحدة ولم أر حقًا أي شيء يمنعني من شراء الجهاز ... بالخارج أو السعر. لم أستطع تبرير اللعبة الجديدة تمامًا في ذلك الوقت.

إسناد اللمسة الأخيرة

خلال الأسبوع التالي أو نحو ذلك أثناء التنقل عبر الويب ، ظهرت بعض إعلانات إعادة التسويق لـ الأمازون صدى برزت. استسلمت أخيرًا لأحد الإعلانات واشتريت الجهاز. كنت أكتب بضع فقرات حول مدى إعجابي به ، لكن هذا ليس الغرض من هذا المنشور.

الغرض من هذا المنشور هو مناقشة المكان الذي سيعزى إليه بيع Amazon Echo. إذا كانت اللمسة الأولى ، فسوف تُنسب إلى مارك كمؤثر ... على الرغم من أنه ليس مؤثرًا على الأجهزة والتكنولوجيا. أود أن أقول إن تعليق مارك حول Echo كان أكثر من عمل توعي في رحلة العميل الخاصة بي. لم أكن أدرك قبل تعليق مارك مدى تطور جهاز Echo وتنوع ميزاته.

إذا كان نموذج الإحالة هو اللمسة الأخيرة ، فستكون الإعلانات المدفوعة وإعادة التسويق مصدر البيع. لكنهم في الحقيقة لم يكونوا كذلك. إذا سألتني عن استراتيجية التسويق التي أقنعتني بالفعل بشراء Echo ، فسأجيب:

انا لا اعرف.

لم يكن أي شيء استراتيجية واحدة الذي جعلني أشتري Echo ، كان كل منهم. كان تعليق مارك ، وبحثي عن مقاطع الفيديو التي أنشأها المستخدمون ، وكان تقييمي للمراجعات السيئة ، وكان إعلانات تجديد النشاط التسويقي. كيف يتناسب ذلك مع مسار التحويل في Google Analytic؟ لا ... كما هو الحال في معظم رحلات العملاء.

لقد كتبت عن الشكوى الرئيسية للتسويق الداخلي والإسناد هو المفتاح.

الإسناد التنبئي

هناك بديل ولكنه معقد للغاية. تنبؤي تحليلات يمكنه مراقبة سلوك المبيعات عبر جميع الوسائط والاستراتيجيات ، وعند إجراء التعديلات ، يمكن أن يبدأ في ربط النشاط ذي الصلة بالمبيعات الإجمالية يمكن لهذه المحركات أن تتنبأ بعد ذلك بكيفية خفض أو زيادة الميزانية أو النشاط في استراتيجية تسويق معينة سيؤثر على النتيجة النهائية الإجمالية.

بينما تتطلع إلى جهودك التسويقية ، من الضروري أن تدرك أنه حتى التسويق الذي لا يحتوي على تحويل منسوب بشكل مباشر له تأثير عام على عملية اتخاذ القرار لدى العميل. والتأثير يتجاوز جهودنا التسويقية - فالتجربة الكاملة للعميل المحتمل تساهم في الرحلة.

إليك مثال بسيط: أنت تمتلك متجرًا وتقطع موظفي التنظيف. لا يعني ذلك أن متجرك قذر ، لكن ربما ليس نظيفًا كما كان من قبل. والنتيجة هي أن مبيعاتك تنخفض لأن العديد من المتسوقين الصعبين لا يشعرون ببساطة أنها نظيفة مثل متجر الحي الآخر. كيف تفسر هذا في جهودك التسويقية؟ ربما تكون قد زادت من إنفاقك التسويقي في هذا الوقت ولكن المبيعات الإجمالية انخفضت. لا يوجد بند "نظيف للغاية" في ميزانيتك التسويقية ... لكنك تعلم أن له تأثير.

اليوم ، تحتاج الشركات إلى قاعدة أساسية للمحتوى. من موقع ويب نظيف وسريع الاستجابة ، إلى المقالات المستمرة التي تبني مصداقيتها ، لاستخدام الحالات ، والمستندات التقنية ، والرسوم البيانية. كل ذلك مشترك ، ويتم إضافة قيمة من خلال القنوات الاجتماعية. تم تحسين كل منها لمحركات البحث. كل ذلك يساهم في رسالة إخبارية عبر البريد الإلكتروني تغذي العميل المحتمل.

كل هذا أمر بالغ الأهمية - لا يوجد أحد تتداوله مقابل الآخر. قد ترغب في تحقيق التوازن بينها بشكل مناسب كما ترى تأثيرها ، ولكن لا يوجد شيء اختياري في التواجد التسويقي الكامل عبر الإنترنت.

ما رأيك؟

يستخدم هذا الموقع نظام Akismet لتقليل الرسائل الضارة. تعرف كيف تتم معالجة بيانات تعليقك.