تلبية الدوافع الثلاثة لأداء حملة اكتساب المستخدمين

أداء الحملة الإعلانية

هناك العشرات من الطرق لتحسين أداء الحملة. كل شيء بدءًا من اللون الموجود على زر الحث على اتخاذ إجراء وحتى اختبار نظام أساسي جديد يمكن أن يمنحك نتائج أفضل.

لكن هذا لا يعني أن كل تكتيك تحسين UA (اكتساب مستخدم) ستواجهه يستحق القيام به.

هذا صحيح بشكل خاص إذا كان لديك موارد محدودة. إذا كنت عضوًا في فريق صغير ، أو كانت لديك قيود على الميزانية أو قيود زمنية ، فستمنعك هذه القيود من تجربة كل خدعة تحسين في الكتاب.  

حتى لو كنت استثناءً ، ولديك كل الموارد التي تحتاجها ، فهناك دائمًا مشكلة التركيز. 

قد يكون التركيز في الواقع أثمن سلعة لدينا. وسط كل ضجيج إدارة الحملة اليومية ، فإن اختيار الشيء الصحيح الذي يجب التركيز عليه يحدث فرقًا كبيرًا. ليس هناك فائدة من انسداد قائمة مهامك بأساليب التحسين التي لن تحدث فرقًا كبيرًا. 

لحسن الحظ ، ليس من الصعب معرفة مجالات التركيز التي تستحق العناء. بعد إدارة أكثر من 3 مليارات دولار من الإنفاق الإعلاني ، رأينا ما يحدث فرقًا حقًا وما الذي لا يحدث. وهذه ، بلا شك ، أكبر ثلاثة محركات لأداء حملات UA في الوقت الحالي:

  • التحسين الإبداعي
  • ميزانية
  • استهداف

احصل على هذه الأشياء الثلاثة ، ولن تكون جميع حيل التحسين الإضافية الصغيرة الأخرى مهمة بنفس القدر. بمجرد عمل ومواءمة التصميم والاستهداف والميزانية ، سيكون عائد النفقات الإعلانية لحملاتك سليمًا بدرجة كافية بحيث لا تضطر إلى ملاحقة كل تقنية تحسين تسمع عنها من أجل تحسينات غير ملحوظة. 

لنبدأ بأكبر مغير للعبة:

تحسين الإبداع

تحسين التصميم هو الطريقة الأكثر فاعلية لزيادة عائد النفقات الإعلانية (عائد الإنفاق الإعلاني). فترة. إنها تسحق أي استراتيجية تحسين أخرى ، وبصراحة ، نرى أنها تحقق نتائج أفضل من أي نشاط تجاري آخر في أي قسم آخر. 

لكننا لا نتحدث عن مجرد إجراء بعض الاختبارات المقسمة. لكي تكون فعالة ، يجب أن يكون التحسين الإبداعي إستراتيجيًا وفعالًا ومستمرًا. 

لقد طورنا منهجية كاملة حول تحسين المواد الإبداعية تسمى اختبار الإبداع الكمي. أصوله:

  • فقط نسبة ضئيلة من الإعلانات التي تقوم بإنشائها تعمل على الإطلاق. 
  • عادة ، 5٪ فقط من الإعلانات تغلبت فعليًا على عنصر التحكم. ولكن هذا ما تحتاجه ، أليس كذلك - ليس مجرد إعلان آخر ، بل إعلان جيد بما يكفي لعرضه وتشغيله بشكل مربح. فجوة الأداء بين الرابحين والخاسرين هائلة ، كما ترون أدناه. يعرض الرسم البياني أشكال الإنفاق الإعلاني عبر 600 قطعة مختلفة من تصميمات الإعلانات ، ونخصص الإنفاق بدقة على الأداء. تم تنفيذ عدد قليل فقط من تلك الإعلانات البالغ عددها 600 إعلان.

الاختبار الإبداعي الكمي

  • نقوم بتطوير واختبار نوعين أساسيين من المواد الإبداعية: المفاهيم والاختلافات. 

80٪ مما نختبره هو شكل من أشكال الإعلان الفائز. هذا يعطينا مكاسب متزايدة بينما يسمح لنا بتقليل الخسائر. لكننا نختبر أيضًا المفاهيم - الأفكار الجديدة الكبيرة والجريئة - بنسبة 20٪ من الوقت. غالبًا ما تندلع المفاهيم ، لكنها تؤدي في بعض الأحيان. ثم في بعض الأحيان ، يحصلون على نتائج مذهلة تعيد ابتكار نهجنا الإبداعي لعدة أشهر. حجم تلك المكاسب يبرر الخسائر. 

المفاهيم مقابل الاختلافات

  • نحن لا نلعب بالقواعد القياسية ذات الأهمية الإحصائية في اختبار A / B. 

في اختبار A / B الكلاسيكي ، تحتاج إلى حوالي 90-95٪ مستوى ثقة لتحقيق الدلالة الإحصائية. ولكن (وهذا أمر بالغ الأهمية) ، فإن الاختبار النموذجي يبحث عن مكاسب صغيرة تدريجية ، مثل رفع بنسبة 3٪. 

لا نقوم باختبار 3٪ مصاعد. نحن نبحث عن زيادة بنسبة 20٪ على الأقل أو أفضل. نظرًا لأننا نبحث عن تحسين بهذا الحجم ، وبسبب طريقة عمل الإحصائيات ، يمكننا إجراء الاختبارات لوقت أقل بكثير مما يتطلبه اختبار a / b التقليدي. 

يوفر هذا النهج لعملائنا الكثير من المال ويحقق لنا نتائج قابلة للتنفيذ بشكل أسرع. وهذا بدوره يسمح لنا بالتكرار بسرعة أكبر بكثير من منافسينا. يمكننا تحسين الإبداع في وقت أقل بشكل كبير وبأموال أقل مما يسمح به اختبار أ / ب التقليدي في المدرسة القديمة. 

نطلب من عملائنا التحلي بالمرونة بشأن إرشادات العلامة التجارية. 

العلامة التجارية أمر بالغ الأهمية. لقد حصلنا عليها. لكن في بعض الأحيان تؤدي متطلبات العلامة التجارية إلى خنق الأداء. لذلك ، نحن نختبر. الاختبارات التي نجريها والتي تهدف إلى ثني إرشادات الامتثال للعلامة التجارية لا تستغرق وقتًا طويلاً ، لذلك يراها عدد قليل جدًا من الأشخاص ، وبالتالي يكون هناك ضرر ضئيل لاتساق العلامة التجارية. كما أننا نبذل قصارى جهدنا لضبط المواد الإبداعية بأسرع ما يمكن ، بحيث تتوافق مع إرشادات العلامة التجارية مع الحفاظ على الأداء. 

إرشادات مرنة مقابل إرشادات صارمة للعلامة التجارية

هذه هي النقاط الرئيسية لمنهجيتنا الحالية حول الاختبار الإبداعي. يتطور نهجنا باستمرار - نحن نختبر ونتحدى منهجية الاختبار لدينا تقريبًا بقدر ما نديره من خلال الإبداع. للحصول على شرح أعمق لكيفية تطويرنا واختبارنا لإعلانات 100x ، راجع منشور المدونة الأخير ، تصميمات Facebook: كيفية إنتاج ونشر إعلانات الجوال على نطاق واسع، أو ورقتنا البيضاء ، أداء محركات الإبداع في إعلانات فيسبوك!

لماذا حان الوقت لإعادة التفكير في الإبداع باعتباره المحرك الأساسي لأداء الحملة

يعتبر تسمية الإبداع باعتباره الطريقة الأولى لتحسين الأداء أمرًا غير مألوف في إعلانات UA والإعلانات الرقمية ، على الأقل بين الأشخاص الذين قاموا بذلك لفترة من الوقت. 

لسنوات ، عندما استخدم مدير UA كلمة تحسين ، كان يعني إجراء تغييرات على مخصصات الميزانية واستهداف الجمهور. نظرًا لحدود التكنولوجيا التي كانت لدينا حتى وقت قريب إلى حد ما ، لم نحصل ببساطة على بيانات أداء الحملة بالسرعة الكافية للعمل عليها وإحداث فرق أثناء الحملة. 

تلك الأيام قد ولت. الآن ، نحصل على بيانات أداء في الوقت الفعلي أو في الوقت الفعلي تقريبًا من الحملات. وكل ميكرون من الأداء يمكنك الضغط عليه خارج الحملة أمر مهم. هذا صحيح بشكل خاص في بيئة الإعلانات التي تركز على الجوال بشكل متزايد ، حيث تعني الشاشات الأصغر حجمًا عدم وجود مساحة كافية لأربعة إعلانات ؛ هناك متسع واحد فقط. 

لذلك ، في حين أن التلاعب في الاستهداف والميزانية يمثلان طرقًا قوية لتحسين الأداء (وتحتاج إلى استخدامها مع الاختبار الإبداعي) ، فإننا نعلم أن الاختبار الإبداعي يتفوق على كل منهما. 

في المتوسط ​​، تمثل مواضع الوسائط حوالي 30٪ فقط من نجاح حملة العلامة التجارية بينما تحقق المواد الإبداعية 70٪.

فكر مع جوجل

لكن هذا ليس السبب الوحيد للتركيز على الليزر في تحسين الإبداع. من المحتمل أن يكون أفضل سبب للتركيز على المواد الإبداعية هو أن الساقين الأخريين من كرسي UA - الميزانية والاستهداف - أصبحت مؤتمتة بشكل متزايد. استحوذت الخوارزميات في إعلانات Google و Facebook على الكثير مما اعتاد أن يكون المهام اليومية لمدير UA. 

هذا له العديد من النتائج القوية ، بما في ذلك أنه يكافئ الملعب إلى حد كبير. لذلك ، فإن أي مدير UA حصل على ميزة بفضل تقنية إعلانات الطرف الثالث هو في الأساس محظوظ. يمكن لمنافسيهم الآن الوصول إلى نفس الأدوات. 

هذا يعني المزيد من المنافسة ، ولكن الأهم من ذلك ، يعني أننا نتحول نحو عالم حيث الإبداع هو الميزة التنافسية الحقيقية الوحيدة المتبقية. 

بعد كل ما قيل ، لا تزال هناك مكاسب كبيرة في الأداء يجب تحقيقها مع تحسين الاستهداف والميزانية. قد لا يكون لديهم نفس التأثير المحتمل للإبداع ، ولكن يجب الاتصال بهم وإلا فلن يؤدي تصميمك بالشكل المطلوب.

استهداف

بمجرد العثور على الشخص المناسب للإعلان ، وتربح نصف المعركة. وبفضل الأدوات الرائعة مثل الجماهير المتشابهة (المتوفرة الآن من كل من Facebook و Google) ، يمكننا إجراء تقسيم مفصل للجمهور بشكل لا يصدق. يمكننا كسر الجماهير من خلال:

  • "تكديس" أو الجمع بين جماهير متشابهة
  • العزلة حسب البلد
  • الجماهير "المتداخلة" ، حيث نأخذ 2٪ من الجمهور ، نحدد 1٪ من الأعضاء بداخلها ، ثم نطرح 1٪ من الجمهور بحيث يتبقى لدينا 2٪ جمهور خالص

تسمح لنا هذه الأنواع من الجماهير فائقة الاستهداف بتحسين الأداء على مستوى لا يستطيع معظم المعلنين الآخرين القيام به ، ولكنه يتيح لنا أيضًا تجنب إجهاد الجمهور لفترة أطول بكثير مما يمكننا القيام به. إنها أداة أساسية لتحقيق أقصى أداء. 

نحن نقوم بالكثير من أعمال تقسيم الجمهور والاستهداف بحيث نبني أداة لتسهيل الأمر. الجمهور Builder Express يتيح لنا إنشاء المئات من الجماهير المتشابهة مع استهداف دقيق للغاية في ثوانٍ. كما أنه يسمح لنا بتغيير قيمة بعض الجماهير بما يكفي فقط حتى يتمكن Facebook من استهداف التوقعات عالية القيمة بشكل أفضل.

على الرغم من أن كل هذا الاستهداف القوي للجمهور يساعد في الأداء ، إلا أن له فائدة أخرى: فهو يتيح لنا الحفاظ على الإبداع على قيد الحياة والأداء الجيد لفترة أطول بكثير من دون استهدافنا المتقدم. كلما استطعنا الحفاظ على الإبداع على قيد الحياة والأداء الجيد ، كان ذلك أفضل. 

الميزنة

لقد قطعنا شوطًا طويلاً من تعديلات عروض الأسعار على مستوى المجموعة الإعلانية أو الكلمة الرئيسية. مع تحسين ميزانية الحملة، وعطاءات AEO ، وعطاءات القيمة ، وأدوات أخرى ، يمكننا الآن ببساطة إخبار الخوارزمية بأنواع التحويلات التي نريدها ، وستحصل عليها لنا. 

ومع ذلك ، لا يزال هناك فن لوضع الميزانية. لكل هيكل الفيسبوك للمقياس أفضل الممارسات ، بينما يحتاج مديرو UA إلى التراجع عن التحكم الدقيق في ميزانياتهم ، فإن لديهم مستوى واحدًا من التحكم المتبقي. هذا لتغيير أي مرحلة من دورة الشراء يريدون استهدافها. 

لذلك إذا احتاج مدير UA ، على سبيل المثال ، إلى الحصول على مزيد من التحويلات حتى تتمكن خوارزمية Facebook من الأداء بشكل أفضل ، نقل الحدث الذي يقومون بتحسينه بالقرب من الجزء العلوي من مسار التحويل - إلى عمليات تثبيت التطبيق ، على سبيل المثال. بعد ذلك ، عندما تتراكم البيانات ولديهم تحويلات كافية لطلب حدث أكثر تحديدًا وأقل تكرارًا (مثل عمليات الشراء داخل التطبيق) ، يمكنهم عندئذٍ تغيير هدف حدث التحويل إلى شيء أكثر قيمة. 

لا تزال هذه الموازنة ، بمعنى أنها تدير الإنفاق ، لكنها تدير الإنفاق على مستوى استراتيجي. لكن الآن بعد أن قامت الخوارزميات بتشغيل الكثير من هذا الجانب من إدارة UA، يُترك نحن البشر لمعرفة الإستراتيجية وليس العطاءات الفردية. 

UA Performance عبارة عن كرسي ثلاثي الأرجل

يُعد كل من هذه العوامل الأساسية أمرًا بالغ الأهمية لأداء الحملة ، ولكن لن يبدأ فعلاً في زيادة عائد النفقات الإعلانية إلا بعد أن تستخدمها بالتنسيق. كلهم جزء من البراز ذو الأرجل الثلاثة. تجاهل أحدهما ، وفجأة لن يوقفك الآخران. 

يعد هذا جزءًا كبيرًا من فن إدارة الحملات في الوقت الحالي - حيث يتم الجمع بين الإبداع والاستهداف ووضع الميزانية معًا بالطريقة الصحيحة تمامًا. يختلف التنفيذ الدقيق لهذا من صناعة إلى أخرى ومن عميل لآخر وحتى من أسبوع لآخر. ولكن هذا هو التحدي المتمثل في إدارة اكتساب المستخدمين في الوقت الحالي. بالنسبة للبعض منا ، هناك الكثير من المرح. 

ما رأيك؟

يستخدم هذا الموقع نظام Akismet لتقليل الرسائل الضارة. تعرف كيف تتم معالجة بيانات تعليقك.