كيف يضيف قرار الكيان قيمة إلى عمليات التسويق الخاصة بك

ما هو قرار الكيان في بيانات التسويق

عدد كبير من المسوقين B2B - ما يقرب من 27 ٪ - يعترفون بذلك كلفتهم البيانات غير الكافية 10٪، أو في بعض الحالات ، أكثر في خسائر الإيرادات السنوية.

يسلط هذا الضوء بوضوح على مشكلة مهمة يواجهها معظم المسوقين اليوم ، وهي: جودة البيانات الرديئة. يمكن أن يكون للبيانات غير المكتملة أو المفقودة أو ذات الجودة الرديئة تأثير كبير على نجاح عمليات التسويق الخاصة بك. يحدث هذا نظرًا لأن جميع العمليات الإدارية تقريبًا في الشركة - ولكن على وجه التحديد المبيعات والتسويق - تغذيها البيانات التنظيمية بشكل كبير.

سواء أكان عرضًا كاملاً بزاوية 360 درجة لعملائك أو العملاء المحتملين أو التوقعات أو المعلومات الأخرى المتعلقة بالمنتجات أو عروض الخدمات أو مواقع العناوين - فإن التسويق هو المكان الذي يجتمع فيه كل ذلك معًا. هذا هو السبب في أن المسوقين يعانون أكثر من غيرهم عندما لا تستخدم الشركة أطر عمل مناسبة لإدارة جودة البيانات من أجل التنميط المستمر للبيانات وإصلاح جودة البيانات.

في هذه المدونة ، أود أن ألفت الانتباه إلى أكثر مشكلات جودة البيانات شيوعًا وكيف تؤثر على عمليات التسويق الهامة الخاصة بك ؛ سننظر بعد ذلك في حل محتمل لهذه المشكلة ، وأخيرًا ، سنرى كيف يمكننا تأسيسها على أساس مستمر.

لذلك دعونا نبدأ!

أكبر مشكلة تواجه المسوقين في جودة البيانات

على الرغم من أن جودة البيانات الرديئة تسبب قائمة طويلة من المشكلات للمسوقين في الشركة ، ولكن بعد تقديم حلول البيانات لأكثر من 100 عميل ، فإن مشكلة جودة البيانات الأكثر شيوعًا التي رأيناها يواجهها الأشخاص هي:

الحصول على عرض واحد لأصول البيانات الأساسية.

تظهر هذه المشكلة عند تخزين سجلات مكررة لنفس الكيان. هنا ، يمكن أن يعني مصطلح الكيان أي شيء. في الغالب ، في مجال التسويق ، يمكن أن تشير كلمة الكيان إلى: العميل ، أو العميل المتوقع ، أو العميل المحتمل ، أو المنتج ، أو الموقع ، أو أي شيء آخر يمثل جوهر أداء أنشطتك التسويقية.

تأثير السجلات المكررة على عمليات التسويق الخاصة بك

قد يكون وجود سجلات مكررة في مجموعات البيانات المستخدمة لأغراض التسويق كابوسًا لأي جهة تسويق. عندما يكون لديك سجلات مكررة ، فيما يلي بعض السيناريوهات الجادة التي يمكنك مواجهتها:

  • الوقت الضائع والميزانية والجهود - نظرًا لأن مجموعة البيانات الخاصة بك تحتوي على سجلات متعددة لنفس الكيان ، فقد ينتهي بك الأمر إلى استثمار الوقت والميزانية والجهود عدة مرات لنفس العميل أو العميل المحتمل أو العميل المتوقع.
  • غير قادر على تسهيل التجارب الشخصية - غالبًا ما تحتوي السجلات المكررة على أجزاء مختلفة من المعلومات حول الكيان. إذا أجريت حملات تسويقية باستخدام وجهة نظر غير مكتملة لعملائك ، فقد ينتهي بك الأمر بجعل عملائك يشعرون بأنهم غير مسموعين أو يساء فهمهم.
  • تقارير تسويقية غير دقيقة - مع سجلات البيانات المكررة ، قد ينتهي بك الأمر إلى إعطاء نظرة غير دقيقة لجهودك التسويقية وعائداتها. على سبيل المثال ، قمت بإرسال بريد إلكتروني إلى 100 عميل محتمل ، لكنك تلقيت ردودًا فقط من 10 - قد يكون 80 فقط من هؤلاء 100 فريدًا ، والباقي من الـ 20 عميلًا مكررًا.
  • انخفاض الكفاءة التشغيلية وإنتاجية الموظفين - عندما يقوم أعضاء الفريق بجلب البيانات لكيان معين والعثور على سجلات متعددة مخزنة عبر مصادر مختلفة أو يتم تجميعها بمرور الوقت في نفس المصدر ، فإنها تعمل بمثابة حاجز كبير في إنتاجية الموظف. إذا حدث هذا في كثير من الأحيان ، فإنه يؤثر بشكل ملحوظ على الكفاءة التشغيلية للمؤسسة بأكملها.
  • تعذر تنفيذ إحالة التحويل الصحيحة - إذا كنت قد سجلت نفس الزائر ككيان جديد في كل مرة يزورون فيها قنواتك الاجتماعية أو موقعك على الويب ، فسيصبح من المستحيل تقريبًا عليك إجراء إحالة تحويل دقيقة ، ومعرفة المسار الدقيق الذي اتبعه الزائر نحو التحويل.
  • لم يتم تسليم الرسائل المادية والإلكترونية - هذه هي النتيجة الأكثر شيوعًا للتسجيلات المكررة. كما ذكرنا سابقًا ، يميل كل سجل مكرر إلى احتواء عرض جزئي للكيان (ولهذا السبب انتهى الأمر بالسجلات كنسخ مكررة في مجموعة البيانات الخاصة بك في المقام الأول). لهذا السبب ، قد تحتوي سجلات معينة على مواقع مادية مفقودة ، أو معلومات اتصال ، مما قد يؤدي إلى فشل تسليم الرسائل.

ما هو قرار الكيان؟

قرار الكيان (ER) هي عملية تحديد متى تكون الإشارات إلى كيانات العالم الحقيقي معادلة (نفس الكيان) أو غير مكافئة (كيانات مختلفة). بمعنى آخر ، إنها عملية تحديد وربط سجلات متعددة بنفس الكيان عندما يتم وصف السجلات بشكل مختلف والعكس صحيح.

قرار الكيان وجودة المعلومات بقلم جون ر. تالبورت

تنفيذ قرار الكيان في مجموعات بيانات التسويق الخاصة بك

بعد أن رأيت التأثير المخيف للنسخ المكررة على نجاح أنشطتك التسويقية ، من الضروري أن يكون لديك طريقة بسيطة لكنها قوية إزالة تكرار مجموعات البيانات الخاصة بك. هذا هو المكان الذي تتم فيه عملية قرار الكيان يأتي في. ببساطة ، يشير قرار الكيان إلى عملية تحديد السجلات التي تنتمي إلى نفس الكيان.

اعتمادًا على درجة تعقيد مجموعات البيانات وحالة جودتها ، يمكن أن تحتوي هذه العملية على عدد من الخطوات. سأقوم بتوجيهك خلال كل خطوة من هذه العملية حتى تتمكن من فهم ما تنطوي عليه بالضبط.

ملاحظة: سأستخدم المصطلح العام "الكيان" أثناء وصف العملية أدناه. لكن نفس العملية قابلة للتطبيق وممكنة لأي كيان مشارك في عملية التسويق الخاصة بك ، مثل العميل ، العميل المحتمل ، العميل المحتمل ، عنوان الموقع ، إلخ.

خطوات عملية حل الكيانات

  1. جمع سجلات بيانات الكيانات الموجودة عبر مصادر بيانات متباينة - هذه هي الخطوة الأولى والأكثر أهمية في العملية ، حيث تحددها أين بالضبط يتم تخزين سجلات الكيان. يمكن أن تكون هذه البيانات قادمة من إعلانات الوسائط الاجتماعية ، أو زيارات الموقع ، أو يتم كتابتها يدويًا بواسطة مندوبي المبيعات أو موظفي التسويق. بمجرد تحديد المصادر ، يجب جمع جميع السجلات في مكان واحد.
  2. تنميط السجلات المجمعة - بمجرد تجميع السجلات معًا في مجموعة بيانات واحدة ، حان الوقت الآن لفهم البيانات وكشف التفاصيل المخفية حول هيكلها ومحتواها. يعمل تحديد البيانات على تحليل بياناتك إحصائيًا ومعرفة ما إذا كانت قيم البيانات غير كاملة أو فارغة أو تتبع نمطًا وتنسيقًا غير صالحين. يكشف تحديد ملفات تعريف مجموعة البيانات عن تفاصيل أخرى من هذا القبيل ، ويسلط الضوء على فرص تنقية البيانات المحتملة.
  3. تنظيف وتوحيد سجلات البيانات - يمنحك ملف تعريف البيانات المتعمق قائمة قابلة للتنفيذ من العناصر لتنظيف مجموعة البيانات الخاصة بك وتوحيدها. يمكن أن يتضمن ذلك خطوات لملء البيانات المفقودة ، وتصحيح أنواع البيانات ، وتحديد الأنماط والصيغ ، وكذلك تحليل الحقول المعقدة إلى عناصر فرعية لتحليل البيانات بشكل أفضل.
  4. مطابقة وربط السجلات التي تنتمي إلى نفس الكيان - الآن ، أصبحت سجلات البيانات الخاصة بك جاهزة للمطابقة والربط ، ثم قم بوضع اللمسات الأخيرة على السجلات التي تنتمي إلى نفس الكيان. تتم هذه العملية عادةً عن طريق تنفيذ خوارزميات المطابقة على مستوى الصناعة أو الملكية التي تؤدي إما مطابقة تامة في تحديد السمات بشكل فريد ، أو المطابقة الغامضة على مجموعة من سمات الكيان. في حال كانت النتائج من خوارزمية المطابقة غير دقيقة أو تحتوي على إيجابيات خاطئة ، فقد تحتاج إلى ضبط الخوارزمية أو تحديد التطابقات غير الصحيحة يدويًا على أنها مكررة أو غير مكررة.
  5. تطبيق قواعد دمج الكيانات في السجلات الذهبية - هذا هو المكان الذي يحدث فيه الدمج النهائي. ربما لا ترغب في فقد البيانات حول كيان مخزن عبر السجلات ، لذا فإن هذه الخطوة تتعلق بتكوين القواعد لتحديد ما يلي:
    • ما هو السجل الرئيسي وأين النسخ المكررة؟
    • ما هي السمات من التكرارات التي تريد نسخها إلى السجل الرئيسي؟

بمجرد تكوين هذه القواعد وتنفيذها ، يكون الناتج عبارة عن مجموعة من السجلات الذهبية لكياناتك.

إنشاء إطار عمل قرار الكيان المستمر

على الرغم من أننا مررنا بدليل بسيط خطوة بخطوة لحل الكيانات في مجموعة بيانات تسويقية ، فمن المهم أن نفهم أنه يجب التعامل مع هذا كعملية مستمرة في مؤسستك. تم تعيين الشركات التي تستثمر في فهم بياناتها وإصلاح مشكلات الجودة الأساسية الخاصة بها لتحقيق نمو واعد أكثر بكثير.

لتنفيذ هذه العمليات بسرعة وسهولة ، يمكنك أيضًا تزويد مشغلي البيانات أو حتى المسوقين في شركتك ببرنامج حل كيان سهل الاستخدام ، يمكن أن يوجههم من خلال الخطوات المذكورة أعلاه.

بشكل قاطع ، يمكننا القول بأمان أن مجموعة البيانات الخالية من النسخ تعمل كلاعب أساسي في زيادة عائد الاستثمار للأنشطة التسويقية وتعزيز سمعة العلامة التجارية عبر جميع قنوات التسويق.