لماذا يعتبر استهداف المحتوى أمرًا بالغ الأهمية لجهات التسويق التي تتنقل في المستقبل الذي لا يحتوي على ملفات تعريف الارتباط

الإعلان السياقي

نحن نعيش في نقلة نوعية عالمية ، حيث تشكل مخاوف الخصوصية ، إلى جانب زوال ملف تعريف الارتباط ، ضغوطًا على جهات التسويق لتقديم حملات أكثر تخصيصًا وتعاطفًا ، في بيئات آمنة للعلامة التجارية. في حين أن هذا يمثل العديد من التحديات ، فإنه يوفر أيضًا العديد من الفرص للمسوقين لإطلاق أساليب أكثر ذكاءً لاستهداف المحتوى

الاستعداد لمستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط

يرفض المستهلك الذي يتمتع بذكاء متزايد تجاه الخصوصية الآن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، حيث كشف تقرير 2018 عن رفض 64٪ من ملفات تعريف الارتباط ، إما يدويًا أو باستخدام أداة حظر الإعلانات - وكان هذا قبل تطبيق تشريع الخصوصية الجديد. علاوة على ذلك ، ترفض 46٪ من الهواتف الآن حوالي 79٪ من ملفات تعريف الارتباط ، وغالبًا ما تبالغ المقاييس القائمة على ملفات تعريف الارتباط في الوصول بنسبة 30-70٪. 

بحلول عام 2022 ، ستقوم Google بالتخلص التدريجي من ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث ، وهو شيء حققه Firefox و Safari بالفعل. بالنظر إلى حسابات Chrome لـ أكثر من 60٪ من استخدام متصفح الويب، فهذه مشكلة كبيرة لجهات التسويق والمعلنين ، لا سيما أولئك الذين يستخدمون الإعلانات الآلية. ستظل هذه المتصفحات تسمح بملفات تعريف ارتباط الطرف الأول - على الأقل في الوقت الحالي - ولكن ما هو واضح هو أنه لم يعد من الممكن الاعتماد على ملف تعريف الارتباط بشكل كبير لإبلاغ الاستهداف السلوكي. 

ما هو استهداف المحتوى؟

يُعد استهداف المحتوى طريقة لاستهداف الجماهير ذات الصلة باستخدام الكلمات الرئيسية والموضوعات المشتقة من المحتوى الموجود حول مخزون الإعلانات ، والتي لا تتطلب ملف تعريف ارتباط أو معرّفًا آخر.

يعمل استهداف المحتوى بالطريقة التالية

  • حول المحتوى مخزون إعلاني على صفحة الويب ، أو في الواقع الكيانات والموضوعات الموجودة في مقطع فيديو ، يتم استخراجها وتمريرها إلى محرك المعرفة. 
  • يستخدم المحرك خوارزميات لتقييم المحتوى بناءً على ثلاث ركائز ، "السلامة والملاءمة والملاءمة" والسياق الذي يتم إنتاجه فيه. 
  • يمكن أن تكون الحلول الأكثر تقدمًا طبقة إضافية معلومات الوقت الحقيقي المتعلقة بسياق المشاهد في لحظة يتم عرض الإعلان وتقسيمه إلى طبقات ، مثل إذا كان الطقس حارًا أو باردًا ، أو ليلاً أو نهارًا ، أو إذا كان وقت الغداء.
  • علاوة على ذلك ، بدلاً من الإشارات المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط ، فإنه يستخدم الوقت الفعلي الأخرى الإشارات المستندة إلى السياق، مثل مدى قرب الشخص من نقطة اهتمام ، هل هو في المنزل ، أو يتنقل ، وما إلى ذلك.
  • إذا كان درجة الملاءمة يتجاوز حد العميل ، يتم تنبيه منصة جانب الطلب (DSP) لمتابعة شراء الوسائط.

يحلل استهداف المحتوى المتقدم النص والصوت والفيديو والصور لإنشاء شرائح استهداف المحتوى التي تتوافق بعد ذلك مع متطلبات معلن معين ، بحيث يظهر الإعلان في بيئة ملائمة وملائمة. لذلك ، على سبيل المثال ، قد يُظهر مقال إخباري عن بطولة أستراليا المفتوحة أن سيرينا ويليامز ترتدي حذاء تنس شريك الرعاية Nike ، ومن ثم يمكن أن يظهر إعلان للأحذية الرياضية في البيئة ذات الصلة. في هذه الحالة ، تكون البيئة ذات صلة بالمنتج. 

يضمن استهداف المحتوى الجيد أيضًا أن السياق ليس مرتبطًا بشكل سلبي بالمنتج ، لذلك بالنسبة للمثال أعلاه ، فإنه يضمن عدم ظهور الإعلان إذا كانت المقالة سلبية أو مزيفة أو تحتوي على تحيز سياسي أو معلومات خاطئة. على سبيل المثال ، لن يظهر إعلان أحذية التنس إذا كانت المقالة تدور حول مدى الضرر الذي تسببه أحذية التنس في الألم. 

أكثر فعالية من استخدام ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية؟

لقد ثبت أن استهداف المحتوى أكثر فاعلية من الاستهداف باستخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. في الواقع ، تشير بعض الدراسات إلى إمكانية استهداف المحتوى زيادة الرغبة في الشراء بنسبة 63٪مقابل الاستهداف على مستوى الجمهور أو القناة.

وجدت نفس الدراسات 73٪ من المستهلكين يشعرون بإعلانات ذات صلة بالسياق يكمل المحتوى العام أو تجربة الفيديو. بالإضافة إلى ذلك ، كان المستهلكون المستهدفون على المستوى السياقي 83٪ أكثر احتمالا للتوصية بالمنتج في الإعلان ، من تلك التي تستهدف الجمهور أو مستوى القناة.

كانت أفضلية العلامة التجارية بشكل عام 40٪ أعلى بالنسبة للمستهلكين يستهدف المستوى السياقي ، وقد أفاد المستهلكون بإعلانات سياقية أنهم سيدفعون أكثر مقابل علامة تجارية. أخيرًا ، تم إثارة الإعلانات الأكثر صلة بالسياق 43٪ زيادة في التفاعلات العصبية.

هذا لأن الوصول إلى المستهلكين بالعقلية الصحيحة في اللحظة المناسبة يجعل الإعلانات يتردد صداها بشكل أفضل ، وبالتالي يحسن نية الشراء أكثر بكثير من الإعلان غير الملائم الذي يتابع المستهلكين عبر الإنترنت.

هذا ليس مفاجئا يتم قصف المستهلكين بالتسويق والإعلان بشكل يومي ، حيث يتلقون آلاف الرسائل يوميًا. وهذا يتطلب منهم تصفية الرسائل غير ذات الصلة بكفاءة وبسرعة ، لذلك فقط الرسائل ذات الصلة يمكن الوصول إليها لمزيد من الدراسة. يمكننا أن نرى انزعاج المستهلك من القصف ينعكس في زيادة استخدام أدوات حظر الإعلانات. ومع ذلك ، يتقبل المستهلكون الرسائل ذات الصلة بوضعهم الحالي ، ويزيد استهداف المحتوى من احتمالية أن تكون الرسالة ذات صلة بهم في الوقت الحالي. 

للمضي قدمًا ، سيسمح استهداف المحتوى للمسوقين بالعودة إلى ما يجب عليهم فعله - إقامة اتصال حقيقي وحقيقي وعاطفي مع المستهلكين في المكان المناسب وفي الوقت المناسب. مع عودة التسويق إلى المستقبل ، سيكون استهداف المحتوى هو الطريقة الأكثر ذكاءً وأمانًا للمضي قدمًا لتوجيه رسائل تسويقية أفضل وأكثر جدوى على نطاق واسع.

اقرأ المزيد حول استهداف المحتوى في أحدث تقريرنا التقني:

تنزيل المستند التقني لاستهداف المحتوى

ما رأيك؟

يستخدم هذا الموقع نظام Akismet لتقليل الرسائل الضارة. تعرف كيف تتم معالجة بيانات تعليقك.